Рекламные кампании
в Google AdWords
для частной клиники
В 7 раз снизили стоимость привлечения лида
В 3,7 раза увеличили количество обращений

Cпециализированная сеть клиник лечения болезней позвоночника
и суставов. Основные направления: неврология и ортопедия.

14 лет

успешной работы

4 клиники

в Санкт-Петербурге

50 000

клиентов

Ситуация

Клиент хотел сменить подрядчика для ведения рекламы в Google
AdWords, так как у предыдущего исполнителя были сложности из-за
ограничения на рекламу медуслуг в Google.

Задачи

  • Всего за 5 рабочих дней запустить рекламу на большое количество посадочных страниц,
    не потеряв трафик во время смены подрядчика.
  • Увеличить количество обращений из Google Adwords.
  • Оптимизировать стоимость обращения в рамках бизнес-эффективности.

Сложности и ограничения

По правилам Google, реклама медицинских услуг запрещена.
Объявления, содержащие в текстах указания на медицинские услуги, не будут показываться на территории России.

Медицинская семантика - это большой объем и специфика.
Для каждого заболевания или метода лечения есть множество синонимов и медицинских терминов, которые непонятны человеку без медицинского образования. Специалист по рекламе не может сходу определить релевантность поисковых запросов.

Быстрый старт

  • Составляем список лендингов
  • Подбираем маски для семантики
  • Генерируем семантику
  • Пишем объявления
  • Запускаем кампанию на поиске и в КМС
  • Проходим модерацию

Расширение
и оптимизация

  • Вручную расширяем и сегментируем семантику
  • Прорабатываем объявления
  • Оптимизируем КМС
  • Подключаем оптимизатор конверсий

Результаты
и выводы

  • Считаем показатели
  • Сверяемся с планом
  • Празднуем
ШАГ 1

Составляем список лендингов

Чтобы сократить время на запуск и быстро понять, на какие страницы/услуги точно будем приводить трафик, а для каких реклама не нужна, мы составили схему сайта и указали разделы, страницы и ссылки на них. Отметили куда будем вести трафик и согласовали с клиентом.

Получили точный список посадочных страниц

Всего 150 лендингов

ШАГ 2

Подбираем маски для семантики

У нас не было времени пойти классическим методом: собирать семантику из Яндекс Wordstat, Google Keyword Planner, поисковых подсказок двух систем, всё анализировать, очищать и так далее — слишком долго для этого проекта.

Поэтому мы выбрали другой путь:

  • Грудной остеохондроз
  • Защемление седалищного нерва
  • Грыжа диска в грудном отделе
  • Грыжа диска в поясничном отделе
  • Грыжа диска в шейном отделе

1. Вручную для каждой посадочной страницы определили корневой запрос и синонимы

  • неврология
  • центр неврологии
  • детская неврология
  • институт неврологии
  • сайт неврологии

2. Полученное семантическое ядро прогнали через Wordstat и собрали все возможные приставки к корневым запросам

  • спб
  • адрес
  • боли
  • больница
  • взрослый
  • диагностика
  • записаться
  • запись
  • врач
  • время приема

3. Вручную проверили результаты на соответствие тематике, а через KeyCollector нашли часто встречающиеся приставки и получили список масок для семантики

ШАГ 3

Генерируем семантику

1. С помощью макросов в Excel мы перемножили названия лендингов на часто встречающиеся маски и получили семантику сразу для всех лендингов

Корректность всех фраз проверили вручную и с помощью KeyCollector исключили ключевые слова с нулевой частотой запросов. Это позволило не тратить усилия на слова, которые ЦА не ищет в интернете.

2. Для гибкого управления бюджетом и трафиком по KPI в разрезе каждого лендинга, мы разбили полученное ядро по принципу:

1 кампания = 1 страница сайта

3. Для оперативного расширения и коррекции семантики после запуска кампаний, мы разбили ее по принципу:

1 группа объявлений = 1 маска генерации



В итоге получили

15 567

ключевых слов

74 216

объявлений

ШАГ 4

Пишем объявления

Для быстрого запуска, мы решили делать

1 объявление на 1 посадочную страницу

На первом этапе мы отказались составлять объявления под каждое ключевое слово из-за сжатых сроков и того, что в медтематике термины и названия услуг — это длинные слова, которые нельзя сократить без потери смысла.

Поэтому в большинстве случаев в заголовок поместится только название услуги — такие объявления уже будут соответствовать минимальным требованиям релевантности к поисковому запросу пользователя.

Базовые объявления помогли быстро понять
и скорректировать тексты, которые Google
расценил как рекламу медицинских услуг
и не допустил к показу.

Добавили полезную информацию:

Это позволило повысить CTR и показатели качества объявления, в результате значительно снизить среднюю цену клика.

ШАГ 5

Запускаем кампании на поиске и в КМС

Для старта выбрали стратегию с ручным назначением цены за клик.

1. Выставили общие бюджеты на канал для оперативного контроля.

2. Создали цели и настроили Google Analytics, куда добавили данные о конверсиях и звонках из системы ROIStat, которую использовал клиент.

3. Импортировали конверсии из Google Analytics в AdWords для накопления статистики с первого дня.

Позже это позволило настроить оптимизатор конверсий и анализировать статистику о ходе РК в одном окне — интерфейсе AdWords.

4. Из поисковых кампаний сделали копию для КМС с таргетингом на ключевые слова. В кампаниях оставили прежние текстовые объявления и дополнительно подготовили графические для рекламы.


Не все площадки в КМС поддерживают оба типа объявлений, поэтому графические и текстовые объявления позволяют охватить максимальное количество площадок.

ШАГ 6

Проходим модерацию

Объявления, которые Google посчитал запрещенными, мы перефразировали с учетом рекомендаций поисковика. Из объявлений убрали или скорректировали слова, явно указывающие на услугу (прием, лечить, лечение). В отдельных случаях сменили утвердительную формулировку на вопрос.

А при отклонении баннера в КМС мы ставили рекламу на паузу и удаляли в группе объявлений ключевые слова, которые указывали на медицинскую тематику, например, прием, лечение и подобные. Новую группу объявлений отправляли на перемодерацию. После прохождения модерации возвращали остановленные или удаленные ключевые слова обратно, получая на выходе то, что изначально было отклонено.

Быстрый старт

  • Составляем список лендингов
  • Подбираем маски для семантики
  • Генерируем семантику
  • Пишем объявления
  • Запускаем кампанию на поиске и в КМС
  • Проходим модерацию

Расширение
и оптимизация

  • Вручную расширяем и сегментируем семантику
  • Прорабатываем объявления
  • Оптимизируем КМС
  • Подключаем оптимизатор конверсий

Результаты
и выводы

  • Считаем показатели
  • Сверяемся с планом
  • Празднуем
ШАГ 1

Вручную расширяем и сегментируем семантику

Высокочастотные ключевые запросы разобрали на средне- и низкочастотные

Высокочастотные запросы
  • узи сосудов
  • дуплексное сканирование
Среднечастотные и низкочастотные
  • узи сосудов шеи
  • узи сосудов шеи спб
  • узи сосудов шеи и головы
  • дуплексное сканирование головы и шеи
  • дуплексное сканирование сосудов шеи
  • дуплексное сканирование шеи
  • узи сосудов цена
  • дуплексное сканирование сосудов
  • узи сосудов нижних конечностей
Новые группы
  • Шеи
  • Шеи
  • Шеи
  • Шеи
  • Шеи
  • Шеи
  • Цены
  • Сосудов
  • Нижние конечности

Группы объявлений поделили на более мелкие сегменты, поскольку объемы семантики увеличились

ГЕО
  • +СПб + Клиника + неврологии
  • +Петербург +Клиника + неврологии
  • +в +СПб +Клиника +неврологии
  • +адрес +Клиника +неврологии

Cтруктура уточнялась и постепенно приблизилась к семантике, собранной вручную, что сильно улучшило качество кампаний

ШАГ 2

Прорабатываем объявления

Для каждой группы объявлений мы составили более релевантные тексты

Добавили в группы расширенные объявления, которые были анонсированы Google в тот период.

В расширенных объявлениях увеличены лимиты на количество символов в заголовках и текстах, что делает их визуально более привлекательными.

Для кампаний на КМС сделали релевантные для каждой услуги баннеры. Изначально мы использовали одни и те же баннеры для всех услуг.

ШАГ 3

Оптимизируем КМС

1. Отключили неэффективные по CR и CPL ключевые слова. Добавили релевантные запросы к списку ключевиков, нерелевантные оставили в виде минус-слов.

  • магнитно резонансная томография
  • мрт спб
  • магнитно резонансная томография в спб
  • центр мрт
  • томография спб
  • мрт скидки
  • мрт центр в спб
  • томография
  • магнитно резонансная томография цена
  • мрт спб цены
  • 2. Скорректировали ставки для социально-демографических групп с неэффективными CR и CPL. Так мы отсекли аудиторию, для которых показывать рекламу не имеет смысла.

    3. Отключили площадки, которые требуют вложений, но не дают конверсий или показывают высокий CPL.

  • rubrikator.org
  • ot-boli.ru
  • sustav.info
  • an812.ru
  • ШАГ 4

    Подключаем оптимизатор конверсий

    Накопив достаточно статистики, мы включили Google оптимизатор
    с пакетной стратегией.

    Результат превзошел все ожидания.

    Это позволило автоматически регулировать настройки кампаний и получать эффективный CPL для нескольких кампаний сразу.

    Быстрый старт

    • Составляем список лендингов
    • Подбираем маски для семантики
    • Генерируем семантику
    • Пишем объявления
    • Запускаем кампанию на поиске и в КМС
    • Проходим модерацию

    Расширение
    и оптимизация

    • Вручную расширяем и сегментируем семантику
    • Прорабатываем объявления
    • Оптимизируем КМС
    • Подключаем оптимизатор конверсий

    Результаты
    и выводы

    • Считаем показатели
    • Сверяемся с планом
    • Празднуем
  • Количество обращений
  • CPL (стоимость обращения)
  • В 3,7 раз

    увеличили количество конверсий

    В 7 раз

    снизили CPL

    Уже в первые месяцы

    1. Достигли целевых KPI

    2. Достигли значения CPL гораздо ниже, чем в среднем по рынку*

    3. Доказали, что при всех ограничениях медицинской тематики получать значительный объем целевых обращений с приемлемой стоимостью из AdWords — реально

    *по данным Adindex и Calltouch

    среднее CPL
    по рынку*
    достигнутое

    Что дальше?

    Мы прошли первые этапы работ и получили промежуточные результаты. Теперь планируем развивать проект:

    1. Донастроить аналитику и внедрить Power BI.

    2. Увеличить объем обращений из Google Adwords.

    3. Доработать сайт для увеличения конверсии (прежде всего, мобильную версию).

    Рекламные кампании  в Yandex Direct  для частной клиники
    Рекламные кампании в Yandex Direct для частной клиники
    © 2009—2017. Интернет-агентство «CubeLine». Performance Marketing, Performance Production, Web-analytics.