Performance
marketing
для федеральной
сети фитнес-клубов

Как выжать максимум из платного трафика

Alex Fitness – активно развивающаяся сеть фитнес-клубов, в основе развития которой лежит демократичный подход к ценообразованию.

Сеть представлена в 27 городах и насчитывает более 60 залов.

Alex Fitness входит в 5-ку лидеров рынка фитнес индустрии в России.

27

городов

Задача

В работе с прежним подрядчиком клиент был недоволен количеством конверсий и при смене исполнителя хотел увеличить этот показатель и объем транзакций при удержании, а еще лучше снижении СРА.

Текущая ситуация

Ранее клиент работал с другим подрядчиком и при оценке текущего состояния кампаний мы отметили некоторые сложности:

Сложное управление аккаунтами

В Яндекс. Директ было создано 10 различных аккаунтов для каждого регионального менеджера. Во всех аккаунтах находилось от 1 до 5 действующих кампаний. Такая ситуация сильно усложняет процесс управления кампаниями, а также их оптимизацию и аналитику.

Отсутствие единой продуманной структуры аккаунтов. Например, для регионов «Ярославль-Воронеж-Рязань» была создан один общий аккаунт, в котором 1 кампания, только на Рязань.

Ограничение yclid-меток

Вместо UTM-меток использовалась yclid, что делало невозможным аналитику кампаний большей частью сервисов и счетчиков, например Google Analytics.

Маленький пул ключевых слов

Составлен маленький пул ключевых слов, который следовало расширить в несколько раз.

Не использованы все допустимые расширения

В Google Adwords кампании не были разделены на поиск и рекламную сеть, то есть были использованы не все допустимые расширения. Оставался невостребованным ряд важных инструментов, таких как ремаркетинг, динамическая реклама и т.д.

Нет прозрачной аналитики

Отсутствие прозрачной аналитики и точных отчетов. На момент передачи кампаний от старого подрядчика не было понимания реального количества и стоимости конверсии

Особенности

Помимо сложностей, которые были выявлены при переносе кампаний от старого подрядчика, бизнес клиента имел ряд специфических особенностей, которые следовало учитывать при формировании стратегии продвижения.

27
сайтов

27 разных отдельных сайтов на
домене 3 уровня для каждого города,
в котором представлена данная сеть
фитнес-клубов

Ежемесячные
акции

Каждый месяц проходит несколько
акций, которые должны
оперативно включаться
в рекламные кампании

Отдельные
кабинеты

В аккаунте CallTouch на каждый
город-миллионник подключен
отдельный рекламный кабинет

Отслеживается
одновременно
несколько различных
конверсий:

  • Транзакция
    (покупка абонемента на сайте)
  • Звонок
  • Заказ пробного абонемента
  • Заказ обратного звонка
  • Заявка со страницы контакты

Описание
аналитики

Учет конверсий

Клиент фиксирует конверсию сразу по нескольким достигнутым целям:

  • Транзакция (покупка абонемента на сайте)
  • Заказ пробного абонемента
  • Заказ обратного звонка
  • Звонок
  • Заявка со страницы “Контакты”
  • На время проведения акций или при открытии нового клуба могут появляться дополнительные цели, например, просмотр поп-ап.
  • Также отдельно считаются конверсии для мобильной версия сайта.

Настройка коллтрекинга

Поскольку на каждый регион сделан отдельный сайт, то номера и, соответственно, коды городов везде разные. Поэтому мы сделали в CallTouch отдельные аккаунты на самые крупные города, а суммарное количество звонков вывели в Google Analytics

  • alexfitness.ru Санкт-Петербург
  • alexfitness.ru Москва
  • alexfitness.ru Новосибирск
  • alexfitness.ru Воронеж
  • alexfitness.ru Краснодар
  • alexfitness.ru Самара
  • alexfitness.ru Казань
  • alexfitness.ru Омск
  • alexfitness.ru Березники
  • alexfitness.ru Пермь
  • alexfitness.ru Уфа

Решение и порядок
действий

Первоначально семантика включала в себя около 1500 ключевых фраз.

В скором времени она была расширена, и сегодня работают более 9000 ключевых фраз на каждый регион.

  • Санкт-Петербург
  • Москва
  • Белгород
  • Березники
  • Волгоград
  • Воронеж
  • Иваново
  • Казань
  • Краснодар
  • Наб. Челны
  • Новосибирск
  • Омск
  • Оренбург
  • Пенза
  • Пермь
  • Ростов
  • Рязань
  • Самара
  • Саратов
  • Ставрополь
  • Тольятти
  • Уфа
  • Челябинск
  • Череповец
  • Электросталь
  • Энгельс
  • Ярославль

Для обогащения семантики были взяты поисковые запросы платного и органического трафика из Яндекс.Метрики и расширены с помощью Key Collector

Основной поток конверсий и транзакций приходится на Москву и Санкт-Петербург — именно в этих городах находится большая часть залов. Поэтому для данных регионов были добавлены брендовые гео запросы на и небрендовые по ближайшим улицам и станциям метро в районе клубов.

Примеры гео запросов:

В результате семантика разделена на категории:

  • Брендовые запросы
  • Запросы конкурентов
  • Запросы содержащие «абонемент»
  • Запросы содержащие «лучшие»
  • Запросы содержащие «дешевый/недорогой»
  • Запросы содержащие «запись»

Пример структуры аккаунта для каждого региона:

Через некоторое время кампании набирают статистику и становится понятно какие ключевые слова приносят конверсии, а какие нет. В результате можно выделить «хорошие» и «плохие» ключевики.

В кампаниях с «хорошими ключевыми словами» пишутся максимально релевантные тексты и заголовки.Ставка корректируется таким образом, чтобы объявления показывались как можно чаще. То есть эффективность таких объявлений увеличивается.

Кампании с «плохими ключевыми словами» не удаляются, но ставка делается ниже, чтобы сэкономить бюджет кампании. Такие слова иногда приносят конверсии, так что полностью отказываться от них нельзя.

2. Настройка по типам рекламных кампаний

Под каждый регион созданы отдельные кампании, которые в свою очередь разделены по типам:

Яндекс Директ:

  • Поиск
  • Поиск - акционные
  • РСЯ
  • РСЯ - акционные
  • Ретаргетинг
  • Ретаргетинг по Яндекс.Аудиториям
  • Графические объявления

В Google Adwords используются дополнительные инструменты и типы кампаний:

  • Кампании на поиск
  • Кампании КМС с таргетингом на ключевые слова
  • Кампании ремаркетинга на посетителей, которые не совершили конверсии
  • Кампании ремаркетинга на посетителей, которые перешли к оплате, но не купили абонемент
  • Кампании ремаркетинга на посетителей, которые посещали сайт от 2 до 4 раз, с повышенной ставкой
  • Кампании с поисковым ремаркетингом. Показывается в поисковой выдаче, тем, кто уже был на сайте. В таких кампаниях ставка должна быть выше и создается отдельное объявление, адресованное посетителям, которые уже знакомы с брендом.
  • Кампании DSA. Динамически создаваемые объявления по контенту сайта. поисковая система автоматически генерирует заголовок из поискового запроса пользователя и ведет его релевантную страницу сайта. Этот тип кампании дополняет основные поисковые кампании и показывает объявление пользователям даже если в семантике добавлены не все релевантные ключевые слова
  • Кампания ремаркетинга по базе email. В дальнейшем ремаркетинг будет расширен на другие клубы и будет сделан look alike на посетителей

Аудитории Look-alike будут сформированы на основе базы e-mail посетителей, которые уже купили абонемент. Базу предоставляет клиент. Google автоматически обрабатывает данные и показывает объявление в поисковой сети людям, которые схожи с теми, кто уже совершил покупку. Настройка Look-alike делает вероятность транзакции выше, чем при обычном таргетинге по интересам.

3. Акции и распродажи абонементов

Alex Fitness несколько раз в месяц проводит акции и распродажи абонементов. В акционных кампания продублированы настройки основных рекламных кампаний, но изменены тексты и заголовки. Они показываются вместе с регулярными.

Таким образом, во время проведений распродаж меняются следующие позиции:

Яндекс Директ:

  • Поиск Акционные
  • РСЯ

Instagram

Google Adwords:

  • Поиск Акционные
  • DSA Акционные
  • RLSA Акционные

MyTarget

Таргетинговая реклама используется только для объявлений об акциях.

4. Распределение бюджета

В последствии у клиента появилась задача распределять бюджет по всем клубам в соответствии их экономической эффективности.

Разделение касалось систем Яндекс Директ и Google Adwords. Мы выделили из семантики Брендовые и ГЕО запросы для каждого клуба и вынесли их в отдельные кампании.

В результате наших изменений можно было оценить какая доля бюджета и конверсий приходится на каждый клуб.

Но оставался большой пул общих запросов, по которым пользователь попадал на главную страницу и уже на ней выбирал страницу конкретного клуба.Такие запросы были распределены в том же соотношении, что и доли по брендовым ключевикам.

Лучшие результаты показывают брендовые кампании. Интерес к Alex Fitness самый высокий по РФ (график без учета Москвы и Санкт-Петербурга)

На небрендовые кампании в Яндекс Директ подключен оптимизатор конверсий

К50. В работе с сервисом мы ориентировались на увеличение количества транзакций и снижение CPA.

Цели, по которым проведена оптимизация:

  • Транзакция (покупка абонемента на сайте)
  • Заказ абонемента
  • Заказ обратного звонка
  • Звонки

Дополнительно:

Для поддержания лояльности и увеличения узнаваемости бренда бренда в информационном пространстве мы подключили таргетированную и медийную рекламу:

Instagram, где созданы кампании по таргетингам:

  • Интересы:
    • Спорт
    • Фитнес и здоровый образ жизни
    • Единоборства
    • Силовые тренировки и тд.
  • Ремаркетинг на посетителей без конверсий
  • Look-Alike на посетителей сайта (узкий таргетинг, максимально похожая аудитория)

В каждой кампании созданы группы для каждого региона

Где создано несколько объявлений под каждую акцию. Акции запускаются и меняются несколько раз в месяц.

Пример #1

распродажа Epic Sale

Пример #2

Акция месяца

Дополнительно создана кампания с Видео объявлением со следующими таргетингами:

  • Ремаркетинг на посетителей без конверсий
  • Look-alike

Настроены несколько кампаний для отдельного продвижения некоторых клубов. Публикации в пабликах ведутся от имени выбранных клубов. Цель данной кампании - Рост количества подписчиков

Пример #3

Публикация от имени клуба Ереван Плаза

Москва

Пример #4

Анонсирование открытия нового клуба Коломенское

Москва

myTarget

Созданы кампании на все регионы с 2 типами таргетингов:

  • Ремаркетинг на посетителей сайта
  • Таргетинг по списку ключевых слов (аналог поведенческого таргетинга в РСЯ)

В рамках этих кампаний также публикуется информация по акциям.

Яндекс МКБ

Баннер с таргетингом на супер ВЧ запросы

Яндекс Дисплей

Созданы две кампании на города-миллионники с таргетингами:

  • Интересы
  • Поисковой ретаргетинг

В кампаниях показываются только акционные предложения. Цель кампании - популяризация бренда, привлечение новых посетителей, увеличение брендового трафика через органический поиск и контекстную рекламу.

В выдаче участвует 7 размеров баннеров:

  • 728х90
  • 160х600
  • 240х400
  • 300х250
  • 320х50
  • 320х100
  • 300х300

Пример #1

Баннер 300х250

Пример #2

Баннер 728х90

Инструментарий

Для работы по всем направлениям была задействована широкая линейка инструментов:

Для YouTube созданы проморолики, мотивирующие к покупке на сайте, а также видео с интерьерами клубов. Цель продвижения на YouTube - познакомить пользователей с брендом, показать фитнес клуб изнутри, увеличить лояльность аудитории. На видео мы демонстрируем, что за за небольшую стоимость абонемента можно заниматься в комфортном и современном зале. KPI по этому источнику - охват и CPV (цена за просмотр).

Результат

По данным Яндекса, рекламные кампании Alex Fitness отличаются самой низкой ценой клика для по сравнению с основными конкурентами, при этом по количеству закупаемого трафика Alex Fitness находится на втором месте.

Соотношение цены клика, кликов и бюджетов (поиск)
Соотношение цены клика, кликов и бюджетов (сети)

Alex Fitness получает больше кликов в месяц, чем среднее значение по отрасли

Цена клика и CTR в категории

Стоимость клика на поиске и в сетях ниже, чем у конкурентов

Клики (суммарно)

За год работы удалось увеличить:

X3

количество
транзакций

X10

количество
конверсий

CPA

снизился более
чем в 2 раза

Количество конверсий и CPA

X3

увеличился
доход

AOV

средний чек вырос с 7000 ₽ до
8500 ₽

Транзакции и доход

X3.4

Выросло количество транзакций в сезон 2017 (январь - февраль) по
сравнению с тем же периодом 2016

Транзакции

X3.5-4

Вырос доход по транзакциям на сайте в сезон 2017
(январь - февраль) по сравнению с 2016

Транзакции и доход

Таких результатов удалось добиться во многом за счет оперативного запуска стимулирующих акций в рекламных сетях, таргетированной и медийной рекламе

Помимо значительного роста конверсий и транзакций, мы также добились в роста популярности бренда в онлайне.

Рекламные кампании  в Google AdWords  для частной клиники
Рекламные кампании в Google AdWords для частной клиники
© 2009—2018. Интернет-агентство «CubeLine». Performance Marketing, Performance Production, Web-analytics.