После достижения необходимых KPI на Google Adwords клиент передал нам ещё один рекламный канал — Яндекс.Директ, который на тот момент вел другой подрядчик.

Задача

Перенести кампании клиента в кратчайшие сроки, не допустить просадки по трафику и количеству конверсий. После переноса клиент хотел снизить уже устоявшийся высокий CPL, который варьировался в пределах 1 600 - 3 000 руб.

Основные
сложности

  • 1

    Сжатые сроки запуска

    Кампании должны быть запущены одновременно на большое количество посадочных страниц без потерь при переходе между подрядчиками.

  • 2

    Перенос рекламных кампаний в структуру нового аккаунта

    Старый подрядчик создал более 100 рекламных кампаний, без удобной для управления структуры аккаунта. Необходима полная реструктуризация
    и объединение старых и новых ключевых слов.

  • 3

    Ограничения медтематики в Яндексе

    Как и Google AdWords, Яндекс определяет ряд ограничений рекламной деятельности в медицинской тематике, что естественным образом снижает возможности оптимизации кампаний привычными инструментами.

Этап 1

Быстрый старт

01

Переносим
существующие кампании

За 1 день мы перенесли 109 кампаний «Мастерской здоровья» на новый аккаунт, при этом сохранили накопленную статистику и показатели качества объявлений в полном объеме.

02

Стандартизируем
UTM-метки

Сменили старые UTM-метки на новые. Новые UTM-метки соответствуют стандарту K50 и позволяют собрать полные сведения о трафике, а также подключить К50:Оптимизатор и К50:Статистику.

03

Подключаем
K50:Оптимизатор

Подключили К50:Оптимизатор, в котором настроили «Правила проверки кампаний» на 404 ошибку и автоматическую корректировку ставок у ключевых слов без конверсий и с высоким CPL.

04

Настраиваем
коллтрекинг

Из-за погрешности в 30% мы рекомендовали клиенту внедрение динамического коллтрекинга CallTouch, вместо используемого ROIStat. Недостоверность статистики, обусловленная использованием ROIStat, создавала дополнительные трудности в оптимизации и вносила неточности в настройке Google Analytics, а следом и в К50.

Из-за того, что информация накоплена в ROIStat, а не в CallTouch, нельзя провести анализ статистики и оптимизацию рекламы в режиме одного окна в K50:Статистике. Что в разы увеличивают время, потраченное на настройку кампаний: специалисту приходится смотреть и выгружать данные из ROIStat, сводить их в Excel и уже дальше на основе полученной информации производить изменения в рекламных кампаниях вручную. Учитывая сложности экспорта статистики из ROIStat, трудозатраты на оптимизацию рекламы существенно возрастают.

23 марта мы подключили коллтрекинг CallTouch, что помогло нам получить детальную статистику, достаточную для настройки более сложных правил выставления ставок в К50 и тем самым снизить CPL с 2 735 руб. до 847 руб. всего лишь за 1 месяц работы коллтрекинга.

05

Готовимся
к переносу кампаний
из Google Adwords

Мы запустили кампании из старого аккаунта сразу же после переноса, чтобы как можно быстрее восстановить прежние показатели.

После чего предстоял процесс переноса наших структурированных кампаний из Google AdWords.

Перенос в стандартном режиме — это быстрая процедура, но в наших кампаниях Google AdWords созданы расширенные объявления, которые имеют ограничения до 80 символов, в то время как Яндекс.Директ не позволяет использовать более 75 знаков в тексте. Необходимо было оперативно переписать более 10 000 объявлений и запуститься.

06

Переносим
кампании

Проведение такого объема работ за максимально короткое время, требует автоматизации ряда процессов:

  • 1

    Мы выгрузили старые кампании клиента из Яндекс.Директ и
    наши кампании из Google AdWords на несколько листов в
    Excel

  • 2

    Оставили только 2 столбца: «Текст объявления» и «URL»

На основе таблиц мы вытянули «Заголовок» и «Текст» из старых кампаний и подставили их в наши объявления при помощи функции Excel ВПР.

Сформировали загрузочный файл для импорта кампаний и загрузили наши кампании из Google AdWords в новый аккаунт Яндекс.Директ с уже допустимым количеством знаков в тексте.

Этап 2

Реструктуризация Перенос старых ключевых слов
в новый аккаунт

300

компаний

30 000

ключевых слов

После реализации всех запланированных этапов в новом аккаунте Яндекс.Директ получилось более 30 000 ключевых слов, которые надо было распределить по 300 кампаниям и при этом исключить дубликаты.

Оставляя работать только наши кампании, мы неизбежно потеряли бы часть трафика, так как они были перенесены с нуля и еще не имели накопленной статистики.

Несмотря на то, что новые кампании работали параллельно со старыми, большую долю трафика давал аккаунт прежнего подрядчика. От нас требовалось, не снижая объема трафика и конверсий, как можно быстрее перенести все ключевые слова, после чего остановить старые кампании.

Для нового аккаунта у нас была разработана единая структура, к которой надо было постепенно прийти, чтобы эффективнее управлять всеми направлениями клиники.

Распределяем
ключевые слова
по кампаниям

  • 1

    Выгрузили ключевые слова из всех кампании (старых и новых) и разнесли их на отдельные листы в Excel в соответствии с направлениями клиники

  • 2

    Лемматизировали все ключевые слова, что в дальнейшем помогло привести каждое слово к единственному числу именительного падежа

  • 3

    Удалили из лемм все дубликаты

  • 4

    Скопировали на отдельный лист лемму наших ключевых слов в формате: Ключевое слово / URL ключевого слова / Направление / Поднаправление

  • 5

    На другой лист скопировали Лемму старых ключевых слов по форме:
    Ключевое слово / URL ключевого слова

  • 6

    Используя URL из старых ключевых слов, добавили категории «Направление» и «Поднаправление» из новых кампаний (при помощи функции ВПР)

  • 7

    Старые ключевые слова были полностью разнесены в соответствии с новой структурой

  • 8

    Далее, мы добавили новые ключевые слова, которых не было в новых кампаниях, и ещё раз удалили появившиеся дубли

Этап 3

Создание
релевантных
объявлений

Объявления, составленные прежним подрядчиком были нерелевантны, поэтому, опираясь на полученную статистику, мы начали переписывать объявления вручную. В первую очередь — объявления, которые приносили более 80% всех конверсий.

Этап 4

Оптимизация

Оптимизируем рекламные кампании на платформе K50

Подключение коллтрекинга CallTouch и сбор первичной статистики помогли настроить кастомные многоуровневые правила на платформе К50 для ежедневного выставления ставок в соответствии с данными статистики.

Ставки обновляются автоматически 1 раз в сутки и привязаны к большому количеству переменных, одна из которых: CR и предельный показатель CPL для клиента.

Заданные правила позволяют автоматически регулировать ставки по всем
(более 30 000) ключевым словам.

Этап 5

Результаты

Мы перенесли и оптимизировали кампании клиента в Яндекс.Директ.
Сходу были значительно улучшены ключевые бизнес-показатели.

Несмотря на все ограничения медицинской тематики в Яндекс.Директ, мы добились снижения стоимости лида 43%.

+ 40% конверсий

Конверсии

– 43% CPL

CPL
Статистика за 3 месяца по неделям
Конверсии
CPL
На 80% больше заявок за три месяца
На 80% больше заявок за три месяца
Контекстная реклама для производителя деревянных садовых домиков
© 2009—2018. Интернет-агентство «CubeLine». Performance Marketing, Performance Production, Web-analytics.