Ресурс 3CRCPAРесурс 2Ресурс 5Ресурс 4CRCPA

Как оптимизировать контекстные кампании по синтетическим целям для достижения бизнес- результатов?

+19,80% Рост на фоне снижения спроса в отрасли на 20%

Рекламные системы: Яндекс.Директ, Google AdWords

Клиент

Один из крупнейших оконных заводов РФ, официальный производитель окон на основе высокотехнологичных профильных систем VEKA.

В отличие от большинства рекламных агентств, мы взяли за KPI не классические действия — звонки, обращения через формы на сайте, а конкретный бизнес-результат — заказ замера. На фоне общего падения рынка, нашей целью было получить больший объем замеров, опережая отрицательную динамику в отрасли.

Динамика интереса к брендам

По числу брендовых поисковых запросов бренд клиента является абсолютным лидером среди прочих конкурентов. В целом динамика интереса к брендам коррелирует с динамикой запросов о категории «Пластиковые окна».

Бренд клиента — абсолютный лидер среди конкурентов

Задача

На протяжении нескольких лет на рынке пластиковых окон наблюдается спад. По анализу организации «О.К.Н.А Маркетинг» его объем в натуральном выражении сократился почти в 2 раза — с 58 млн. м кв. в 2012 году до 32 млн. м кв. в 2016 году.

Объем
и рост рынка
ПВХ-конструкций

Россия, 2010-2016 год, млн м кв., %

Источник: О.К.Н.А. Маркетинг

По данным клиента, в 2017 г. рынок упал на 20%
к 2016 г.

Перед нами поставлена задача получить объем замеров, превышающий динамику спада в отрасли

Основные сложности

  • Отсутствие прозрачной аналитики

    Клиент оценивает объем замеров в общем по всем каналам; замеры, полученные по контекстной рекламе, не выделяются отдельно. Результаты по контекстной рекламе мы могли оценивать только по синтетическим целям (обращение через форму на сайте, взаимодействие с калькулятором, просмотр контактов).

  • Отказ клиента подключать коллтрекинг

    Высокая стоимость и сложности со сведением статистики привели к решению клиента подключить коллтрекинг лишь на один месяц.
    В дальнейшем мы оперировали данными, полученными именно за этот период.

Этап 1

Оптимизация по синтетическим целям

Синтетические показатели оценивают качественные показатели канала. К синтетическим показателям относятся: показатель отказов, упоминаемость бренда, кол-во переходов на сайт, цена клика, % конверсии, позиции, поведенческие факторы, охват, количество отписок, открываемость писем, если мы говорим о рассылке.

Поскольку у нас не было возможность реализовать прозрачную аналитику, на первом этапе было принято решение оптимизировать кампании по синтетическим целям. Для начала необходимо определиться с набором этих целей.

Казалось бы, очевидным решением должна быть оптимизация по целям, наиболее близким к бизнес-результату:

  • Заказ замера с сайта
  • Заказ обратного звонка

Но тест, запущенный в декабре 2016 показал, что такой подход неэффективен. Общий объем замеров упал.

Лиды

Но тест, запущенный в декабре 2016 показал, что такой подход неэффективен. Общий объем замеров упал.

Вывод

Очень маленький процент аудитории заказывает окна и вызывает замерщика через формы на сайте. Преимущественно звонят. При этом аудитория, которая предпочитает прямой звонок, и аудитория, которая делает заказ через формы, почти не пересекаются. Оптимизация по заказам через формы не влияет на общий объем замеров, который формируется за счет прямых звонков.

Смена стратегии

Баланс по достижению целей и по наращиванию трафика

Ранее ориентировались на максимальное число достижений целей. После изменения набора целей для оптимизации, также изменили стратегию — ориентируемся на баланс по выполнению целей и по наращиванию трафика.

Реорганизация семантического ядра

Ранее, в 2016 г. для запуска кампаний мы собрали массив из 4 000 ключевых слов. Учитывая спад в тематике, требовалось оптимизировать семантическое ядро: убрать наиболее дорогие и при этом приносящие мало конверсий запросы, добрать недостающие конверсии за счет расширения семантики.

В контекстной рекламе тематика пластиковых окон — высококонкурентна, но рекламодатели, как правило, борются за десяток коммерческих запросов.
Они — самые дорогие.

Во-первых, мы проанализировали эффективность этих запросов на основе синтетических целей и отсеяли неконверсионные.

Во-вторых, мы расширили слова за счет новых фраз и ключей. ЦА выбирает пластиковые окна по множеству критериев. Выбирают окна по конкретным производителям, по типам профилей (Veka, Rehau), по количеству камер, по размеру, по типу дома, в котором планируется установка и др. Как результат запросы в тематике — очень неоднородны.

На основе данных Яндекс Wordstat, Google Keyword Planner, поисковых подсказок и критериев выбора целевой аудитории создали mind-карту:

Получили 3 500 ключевых высокоцелевых запроса

Мы расширили блоки, которые отсутствовали в активной семантике. В результате получили около 3 500 ключевых высокоцелевых запросов; объем семантики, несмотря на расширение, сократился (за счет чистки широких и низко конверсионных запросов), но таким образом мы повысили общее качество трафика.

Настройка стратегий для закупки максимально целевого трафика

Мы выделили ключевые слова, приносящие наибольшее число конверсий. Конверсионные запросы были поделены на несколько блоков — в зависимости от приоритета. Настроили правила в K50 для повышения ставок и удержанию позиций по этим словам без превышения оптимального CPA. Для каждого блока семантики — отдельное правило в зависимости от приоритета.

Оптимизация распределения бюджета

Проанализировали поведение аудитории по рабочим и нерабочим часам. Определили и настроили на основе этого оптимальное распределение рекламных бюджетов.

Обновление креативов

Повышение привлекательности объявлений

Прописали объявления с максимальным вхождением ключей и конкретными преимуществами для целевой аудитории.

  • Вхождение ключевого слова
  • Дополнительные преимущества
  • Конкретная скидка

Созданы новые креативы в РСЯ.

Проработка базовых технических моментов

Дополнительно проработали базовые технические моменты рекламных кампаний:

  • Продублировали ключевые слова в разных соответствиях

  • Отключили неэффективные по CR и CPA ключевые слова

  • Провели тщательную минусацию площадок, которые требуют вложений, но не дают конверсий или показывают высокий CPA.

  • Проводили регулярную минусацию нерелевантных запросов по статистике переходов на сайт. Вместе с пластиковыми окнами пользователи Интернета ищут аксессуары, фурнитуру для окон, москитные сетки, жалюзи и т.д. Все это тщательно минусовалось.

Для клиента важным было также исключить показы по запросам «деревянные окна», но сохранить трафик по запросам, касающимся замены старых деревянных окон на новые пластиковые. «Деревянные окна», «окна +из дерева» мы добавили как минус-фразы, сохранив ключевые запросы по замене окон в кампаниях Яндекс.Директ. Если минус-фразы пересекаются с ключевыми фразами, то эти минус-фразы не учитываются при показах по данным ключевым фразам. В AdWords эти фразы заминусовали на уровне групп.

Результаты

Цена клика и CTR в категории

Уже на уровне CPC и CTR видим положительные изменения

Соотношение цены клика, кликов и бюджет (поиск)

Клиент на 1-м месте по трафику с поиска, а CPC ниже, чем у большинства конкурентов

Распределение по позициям

И при этом мы удерживаем высокие позиции

Этап 2

Временное подключение коллтрекинга

Оптимизация по полученным данным

Мы убедили клиента тестово запустить коллтрекинг. Коллтрекинг был подключен на 1 месяц. Главный результат — мы смогли собрать данные и использовать их в оптимизации.

Отдельно выделили запросы, принесшие наибольшее число звонков, — настроили на них дополнительную стратегию К50.

Проанализировали, как соотносятся между собой синтетические цели и звонки.

Вывели коэффициент корреляции между звонками и достижениями целей.

Посетители раздела «Контакты»

60% звонят

Посетители, сделавшие
расчет на калькуляторе

27% звонят

Посетители раздела «Контакты», сделавшие расчет на калькуляторе

19% звонят

Data
Driven
Decision

  • К50

    Настроили новые правила К50 на основе синтетических целей с учетом этих данных.

  • Семантика

    Продолжили расширение семантики — максимально детально проработали семантическое ядро.

  • РСЯ

    Расширили РСЯ. Настроили оптимизатор по синтетическим целям для сетевых кампаний.

Результаты и выводы

  • +8,02%

    Благодаря оптимизации в январе-июне 2017 г. удалось получить на 8,02% больше замеров, чем прогнозировалось*.

  • +19,80%

    Лучшие результаты удалось получить, оптимизируя кампании по выведенной корреляции между синтетическими целями и данными коллтрекинга: июнь 2017 +19,80% замеров.

Замеры план, факт и CPA

  • Замеры. Факт 2017
  • Замеры. Прогноз с учетом спада в отрасли
  • СРА

*Прогноз на 2017 г. составлен на основе данных клиента по замерам в 2016 г.

  • KPI

    В отсутствии прозрачной аналитики приходилось искать нестандартные решения для определения критериев эффективности семантики/объявлений/кампаний. В результате мы создали комбинацию различных синтетических целей и данные по звонкам, на основании которых будет строится оценка эффективности.

  • Коллтрекинг

    Благодаря коллтрекингу, получены данные для эффективной оптимизации. На примере реальных результатов удалось убедить клиента подключить коллтрекинг уже на постоянной основе.

Поиск сотрудников для Дом.ru: как мы привлекли 9433 кандидата на работу
Поиск сотрудников для Дом.ru: как мы привлекли 9433 кандидата на работу
Привлечение линейных сотрудников для Дом.ru
© 2009—2019. Интернет-агентство «CubeLine». Performance Marketing, Performance Production, Web-analytics.