клиент компании

Эффективные рекламные кампании: из офлайна в онлайн

Как продавать в интернете ковры за несколько миллионов рублей и за 3 месяца снизить стоимость заказа на 28%

Art de Vivre

Компания Art de Vivre с 1995 года продает ковры ручной и машинной работы, традиционные персидские, бельгийские и современные от дизайнеров разных стран — сейчас в коллекциях более 50 000 экземпляров. Стоимость некоторых изделий превышает 1 000 000 руб. Компания завоевала офлайн-рынок и теперь запускает онлайн-продажи.

28 млн. руб.

стоит самый дорогой ковер в магазине

ноутбук

Задача

Раньше Art de Vivre продавали ковры только в
офлайн-магазинах, но чтобы найти новых покупателей, компания открыла интернет-магазин kover.ru с доставкой по России. Кроме того сайт должен привлечь партнеров - дизайнеров интерьеров. Клиент обратился за performance-стратегией на год, и вместе мы определили первые задачи:

  1. 01

    Присутствовать во всех эффективных рекламных каналах в тематике.

  2. 02

    Донести до аудитории, что ковер — это не пережиток прошлого, а украшение жилого пространства.

  3. 03

    Увеличить охват и узнаваемость бренда.

Основные сложности

Требования к текстам объявлений

Важно вызывать у покупателей эмоции, а не составлять стандартные для контекста сообщения о скидках или огромном ассортименте.

Большая часть покупок — в офлайне

Клиент не позиционирует себя как интернет-магазин.

Отсутствие опыта работы с темой ковров

Нужно понять целевую аудиторию и ее потребности. Грамотно сформулировать рекламные посылы для каждого сегмента.

Аудитория плохо знает товар

Покупатели не знакомы с ассортиментом, не понимают, как правильно выбирать ковры. В итоге — нам сложно объяснить цену.

Нет четкого понимания KPI и стоимости лида

В первые месяцы работы по синтетическим показателям нам нужно было понять реальную стоимость транзакции.

В первую очередь, нам нужно было повысить узнаваемость бренда, подключить медийную и видеорекламу, чтобы увеличить охват в контекстных и таргетированных системах.

1 этап

Старт работ

Для проекта мы выбрали комплекс инструментов и каналов, чтобы получать целевой трафик — это основной подход в проекте. В процессе мы использовали медийные, контекстные и видеоканалы для рекламы, увеличивая охват и узнаваемость бренда.

План
на первый месяц

  • Сбор семантического ядра.
  • Создание кампаний на агентском аккаунте.
  • Установка расширений и настроек кампаний.
  • Подключение К50.
  • Создание проекта в сервисе К50, синхронизация с Яндекс.Директом и Google.Analytics. Проверка выгрузки в К50. Подключение оптимизатора К50.
  • Проверка аналитики, корректной работы всех целей и транзакций.
  • Создание файла мониторинга, ежедневный мониторинг.
  • Расширение существующей семантики через Key Collector, Advse и JustMagic.
  • Создание новых объявлений для расширенной семантики. Написание релевантных текстов и заголовков, подбор изображений для кампаний РСЯ.
  • Оптимизация ставок, минусация слов и площадок.
  • Фиксация выполненных задач по медиаплану из данных мониторинга. Внесение изменений, если показатели отклоняются от запланированных.
  • Оптимизация существующих кампаний на поиске и РСЯ. Добавление ключевых слов, чистка поисковых запросов и площадок РСЯ.
  • Проработка сценариев ремаркетинга.
  • Корректировка ставок для достижения показателей медиаплана и увеличения бизнес-показателей.
  • Анализ поисковых запросов, добавление новых ключевых слов и минус-слов.

Чтобы увеличить охват и лояльность потребителей, мы подключили ремаркетинговые кампании, поисковые и сетевые кампании в системах контекстной рекламы Google AdWords и Яндекс.Директ.

Выбираем рекламные источники и инструменты

В начале мы подключили инструменты на основе конкретных запросов пользователей — контекстную рекламу Яндекс.Директ и Google AdWords.

яндекс директ
  • Поиск
  • РСЯ
  • Ремаркетинг
google adwards
  • Поиск
  • КМС
  • Ремаркетинг / Динамический ремаркетинг / RLSA (поисковый ремаркетинг)

Подбираем семантику

Разделяем категории с учетом структуры и содержания сайта.

бренд

бренд

Современные ковры

Современные ковры

Пастельные ковры

Пастельные ковры

Яркие ковры

Яркие ковры

Персидские ковры

Персидские ковры

Традиционные ковры

Традиционные ковры

Шелковые ковры

Шелковые ковры

Элитные ковры

Элитные ковры

Иранские ковры

Иранские ковры

Шерстяные ковры

Шерстяные ковры

винтаж

винтаж

Премиум ковры

Премиум ковры

Ковры ручной работы

Ковры ручной работы

Светлые ковры

Светлые ковры

Дизайнерские ковры

Дизайнерские ковры

Люкс ковры

Люкс ковры

Также разделяем кампании по типам:

кампания 1

Страна изготовления

кампания 2

Материал

кампания 3

Стиль

кампания 4

Цвет

кампания 5

Адрес

целевая аудитория

Определяем целевую аудиторию и сообщения

Мы выделили аудиторию: семейные, выбор делают женщины от 30 лет и старше, ищут ковры в основном для гостиной и спальни. Цикл повторной покупки 5-7 лет.

Пол

диаграмма распределения полов

Возраст

диаграмма распределения возраста

Сегментация аудитории по достатку

01

Люкс

Покупают ковры от 1,3 млн. до 15 млн. руб. в основном ручной работы. Ковры из Ирана и Индии (некоторые изделия выглядят как картины).

целевая аудитория

Отношение к товару:

Украшение своего дома, жизни, уют, традиция.

Воспринимают ковер как искусство, арт-объект. Важна эстетика, подчеркивание стиля интерьера.

Ассоциация с комфортом, мягкостью.

Важна подача как эксклюзивного, уникального, сертифицированного изделия.

Ценят авторитетное мнение дизайнера, прислушиваются к выбору редакторов Architectural Digest (ассоциации с мировыми трендами).

Хотят персональную скидку.

Не стремятся подчеркивать свой статус.

Предпочтения по дизайну:

консервативные, традиционные мотивы.

ковёр класса люкс

Описание продукта:

Ковры свыше 1 млн. руб.

Ручная работа.

Основные страны — Иран, Индия.

Материалы — шелк, шерсть.

Рекламные посылы о товаре:

Произведение искусства.

Традиции и исторические мотивы.

Мягкий, комфортный.

Признанный с профессиональной точки зрения элемент декора.

целевая аудитория
02

Премиум

Покупают ковры от 250 тыс. до 1 млн. руб. ручной работы из Индии, Непала (модные современные дизайны) и Китая (дизайны китайских ковров не пользуются популярностью, на них большие скидки).

ковёр класса люкс

Описание продукта:

Ковры от 100 тыс. руб. до 1 000 000 руб.

Преимущественно ручная работа.

Страны — все, кроме Польши и Израиля

Материалы — все. кроме хлопка, акрила, вискозы и синтетики

Рекламные посылы о товаре:

Произведение искусства.

Уникальный, дизайнерский продукт.

Мягкий, комфортный.

Признанный с профессиональной точки зрения элемент декора.

Новые и уникальные, оригинальные дизайнерские мотивы.

Отношение к товару:

Украшение своего дома, жизни, уют, традиция.

Воспринимают ковер как искусство, арт-объект. Важна эстетика, подчеркивание стиля интерьера.

Ассоциация с комфортом, мягкостью.

Важна подача как эксклюзивного, уникального, сертифицированного изделия.

Ценят авторитетное мнение дизайнера, прислушиваются к выбору редакторов Architectural Digest (ассоциации с мировыми трендами).

Хотят персональную скидку.

Не стремятся подчеркивать свой статус.

Вкусовые предпочтения: 50% — консерваторы, 50% — новаторы. Новаторы предпочитают ковры не классических дизайнов.

Предпочтения по дизайну:

традиционные, но изысканные мотивы.

03

Средний плюс

Покупают ковры от 18 тыс. руб. и выше до премиума. Можно выделить три группы: бюджетные до 28 тыс. руб., средние до 25 тыс. руб., платежеспособные до 50 тыс. руб.

целевая аудитория

Страны — Бельгия, Турция, Иран.

Материалы — синтетика, вискоза, шерсть (репродукция).

Ценят функционал, долговечность, легкость в чистке.

Важны скидки, акции.

Рекламные посылы о товаре:

Дополнение к интерьеру, для уюта в доме.

Долговечный красивый атрибут.

Недорого, но качественно.

ковёр класса люкс

Описание продукта:

Ковры до 100 тыс. руб.

Ручная работа, машинная работа.

Все страны.

Все материалы, преимущественно недорогая шерсть, акрил, вискоза, хлопок, синтетика.

целевая аудитория

Используем уникальное предложение

Для подготовки рекламных сообщений, мы изучили все предложения компании и выбрали основные, например:

  1. 01

    Услуга доставки и "примерки" важна для покупателя и компании (по словам менеджеров, главное — это оказаться в доме, тогда шанс покупки 90%).

  2. 02

    Услуги по ремонту и чистке ковров.

  3. 03

    Ответы на вопросы и консультации в мессенджерах WhatsApp и Telegram.

  4. 04

    Услуга «ателье» для ковров: можно изменить размер ковра, убрать бахрому и так далее.

  5. 05

    Реставрация ковров (есть свой мастер из Ирана).

Пишем эмоциональные объявления под каждый сегмент

пример объявления магазин ковров
магазин ковров пример объявления
пример объявления магазин ковров

Анатомия рекламного объявления

Анатомия рекламного объявления

Создаем креативы

Кроме текстовых объявлений нам было важно создать запоминающиеся креативы для всех систем с опорой на ценности аудитории:

Семейный комфорт, уют.

Для люксового сегмента — инвестиции.

Тренд, мода, стиль, украшение интерьера.

креативы

Дизайнер и копирайтер сделали разные баннеры для приоритетных видов ковров.

баннер баннер баннер
баннер баннер

и еще 23 вида баннеров

Для тестирования баннеров, мы разработали несколько вариантов:

баннер
баннер баннер баннер баннер

Результат 1 этапа

Нам удалось выяснить распределения сумм заказов:

целевая аудитория
  1. 5%

    Корзины с чеком 500 тыс. руб. и выше

  2. 60%

    Корзины с чеком 100 тыс. руб.

  3. 35%

    Остальные заказы от 20 тыс. руб. до 1 млн. руб.

Оптимизировать кампании можно было только по данным Google Analytics (количество транзакций, доход, средний чек). Еще мы смотрели, по каким каналам идут звонки, используя Calltouch, но не знали, была ли в итоге покупка. Также количество переходов в раздел «Контакты» не говорили, сколько людей пришли в офлайн-магазин.

2 этап

Анализ данных
и подключение дополнительных инструментов

После первых месяцев работы мы оценили связь органического и платного трафиков. Посмотрев на взаимодействие контекста и органики в разрезе транзакций и целевого действия, мы поняли, что два источника плотно взаимосвязаны и чаще всего контекст привлекает пользователей на первое взаимодействие (знакомство) с сайтом, а по органическому трафику совершаются транзакции (конверсии).

Основной сценарий: рекламный источник привлекает пользователя, а по органическому происходит транзакция.

таблица результатов

Пути последовательности источников, при достижении цели, разнообразны, что говорит о плотном взаимодействии источников.

таблица результатов

Также мы проанализировали цепочку переходов по разным источникам, чтобы отследить путь пользователя до покупки. Более 50% транзакций (с рекламой и органическим трафиком) были совершены после нескольких (двух и более) взаимодействий с разными источниками.

таблица результатов

На основе этих данных и после проработки поисковых рекламных кампаний с таргетингом на ключевые слова, КМС с таргетингом на ключевые слова, аудитории по интересам и темам, мы запустили дополнительные инструменты в контекстной и таргетированной рекламе, а также видео на YouTube.

  • Таргетинг на электронные адреса клиентов.
  • Динамические поисковые объявления.
  • Похожие аудитории.
  • Реклама в Gmail.
  • Мобильная реклама.
  • Facebook статические объявления.
  • Facebook (mobile).
  • Facebook видеореклама.
  • Facebook (геолокационная реклама).
  • Instagram статические объявления.
  • Instagram видеореклама.
  • YouTube.
  • Медийная реклама Soloway.
  • Google Merchant.

Ремаркетинг

  • Ремаркетинг с разбивкой списков посетителей по товарным категориям (разделам сайта), этапам воронки продаж, срокам участия.
  • Динамический ремаркетинг.
  • Поисковой ремаркетинг.
  • Ремаркетинг на вернувшихся посетителей.
  • Facebook ремаркетинг.
  • Instagram ремаркетинг.
целевая аудитория

Подробная проработка сценариев ремаркетинга

Каждый категорийный ремаркетинг мы выделили в отдельную кампанию.

Брошеная корзина Посетители, добавившие товар в корзину (идентификатор цели: cart) и не посещавшие страницы “url содержит order_complete”.

Фильтр
до 100 тыс. руб.
Посетители, просмотревшие больше трех страниц и посетили страницу “url содержит 20000“. Не посещали корзину (идентификатор цели: cart). Не посещали страницу “url содержит 100000_750000” и “url содержит price-750000”. Не достигнута ни одна цель из «Сделан заказ» и «Купить в 1 клик».

Фильтр
до 750 тыс. руб.
Посетители, просмотревшие больше трех страниц и посетили страницу “url содержит 100000_750000“. Не посещали корзину (идентификатор цели: cart). Не посещали страницу “url содержит 20000” и “url содержит price-750000”. Не достигнута ни одна цель из «Сделан заказ» и «Купить в 1 клик».

Фильтр
от 750 тыс. руб.
Посетители, просмотревшие больше трех страниц и посетили страницу “url содержит 750000“. Не посещали корзину (идентификатор цели: cart). Не посещали страницу “url содержит 20000” и “url содержит 100000_750000”. Не достигнута ни одна цель из «Сделан заказ» и «Купить в 1 клик».

Личный кабинет
дизайнера
Посмотрели более трех страниц. Посещали страницы “url содержит designer“. Не посещали корзину “url содержит cart”. Не достигнута ни одна цель из «Сделан заказ» и «Купить в 1 клик».

Посетители страницы
«Распродажа»
Посмотрели более трех страниц. Посещали страницы “url содержит actions-discount“. Не посещали корзину “url содержит cart”. Не достигнута ни одна цель из «Сделан заказ» и «Купить в 1 клик».

Категорийный ремаркетинг

Яркие
ковры
Посмотрели более трех страниц. Посещали страницы “url содержит uniq-bright“. Не посещали корзину “url содержит cart”. Не достигнута ни одна цель из «Сделан заказ» и «Купить в 1 клик».

Пастельные
ковры
Посмотрели более трех страниц. Посещали страницы “url содержит uniq-pastel“. Не посещали корзину “url содержит cart”. Не достигнута ни одна цель из «Сделан заказ» и «Купить в 1 клик».

Премиум ковры ручной работы Посмотрели более трех страниц. Посещали страницы “url содержит premium-Y“. Не посещали корзину “url содержит cart”. Не достигнута ни одна цель из «Сделан заказ» и «Купить в 1 клик».

Персидские / Иранские ковры Посмотрели более трех страниц. Посещали страницы “url содержит country-14017“. Не посещали корзину “url содержит cart”. Не достигнута ни одна цель из «Сделан заказ» и «Купить в 1 клик».

Современные ковры Посмотрели более трех страниц. Посещали страницы “url содержит style-1“. Не посещали корзину “url содержит cart”. Не достигнута ни одна цель из «Сделан заказ» и «Купить в 1 клик».

Шелковые ковры Посмотрели более трех страниц. Посещали страницы “url содержит material-13258“. Не посещали корзину “url содержит cart”. Не достигнута ни одна цель из «Сделан заказ» и «Купить в 1 клик».

Art-шелк Посмотрели более трех страниц. Посещали страницы “url содержит material-13258“. Не посещали корзину “url содержит cart”. Не достигнута ни одна цель из «Сделан заказ» и «Купить в 1 клик».

Светлые ковры Посмотрели более трех страниц. Посещали страницы “url содержит uniq-pastel“. Не посещали корзину “url содержит cart”. Не достигнута ни одна цель из «Сделан заказ» и «Купить в 1 клик».

Традиционные ковры Посмотрели более трех страниц. Посещали страницы “url содержит style-7“. Не посещали корзину “url содержит cart”. Не достигнута ни одна цель из «Сделан заказ» и «Купить в 1 клик».

Винтажные
ковры
Посмотрели более трех страниц. Посещали страницы “url содержит style-8“. Не посещали корзину “url содержит cart”. Не достигнута ни одна цель из «Сделан заказ» и «Купить в 1 клик».

Дизайнерские ковры Посмотрели более трех страниц. Посещали страницы “url содержит style-6“. Не посещали корзину “url содержит cart”. Не достигнута ни одна цель из «Сделан заказ» и «Купить в 1 клик».

Примеры объявлений для ремаркетинга

Раздел распродажа

пример объявления

Яркие

пример объявления

Корзина

пример объявления

Раздел распродажа

пример объявления

Пастельные

пример объявления

Шелк

пример объявления

Просмотр видео на YouTube

Основная цель видеорекламы на YouTube — увеличение охвата и привлечение новой аудитории.

Основные аудитории, которым мы показывали видео:

  • Дизайнеры-DIY.
  • Любители элитного отдыха.
  • Любители горнолыжных курортов.
  • Знатоки индустрии красоты.
  • Инвесторы.
  • Покупатели предметов роскоши.
  • Шопоголики.
  • Фанаты моды.
  • Ценители изобразительного и театрального искусства.
пример видео пример видео

Темы роликов:

Ремонт дома: напольные покрытия.

Услуги для дома и сада: архитектурные услуги.

Услуги для дома и сада: дизайн интерьера.

Услуги для дома и сада: укладка ковров.

Услуги для дома и сада: дизайн интерьера.

Ювелирные изделия.

Цель видео — показать, как разные ковры меняют интерьер

пример видео

В оценке рекламных кампаний мы ориентировались на VTR и количество переходов на сайт. View-through rate (VTR) — показатель привлекательности рекламы. Оценивается как процентное соотношение числа просмотров к числу показов рекламного сообщения.

Затем мы выбрали аудиторию для ремаркетинга, которая посмотрела видео. Для них были созданы отдельные кампании в системе AdWords и транслировалась информация о скидках, акциях.

Результаты и выводы

За счет комплексного подхода и грамотной стратегии мы смогли показать высокую отдачу от рекламных кампаний за короткий период.

целевая аудитория
Январь

+45%

средний чек по всем рекламным системам, в сравнении с декабрем

Февраль

+58,8%

коэффициент транзакции по сравнению с январем

+26,4%

количество транзакций

+28%

совокупный доход

март

+19%

средний чек по всем рекламным системам, в сравнении с февралем

+134%

ассоциированный доход с рекламных кампаний, в сравнении с февралем

Совокупный доход по системам не изменился

апрель

+17,94%

общее количество транзакций, с учетом ассоциированных

CPA остался на прежнем уровне.

май

–10%

совокупный CPA

+7,5%

количество транзакций

В результате за 3 месяца удалось добиться снижения CPO на 25% и при этом сохранить дальнейший тренд на снижение стоимости заказа и увеличение общего количества транзакций.

результаты рекламной кампании

Большая часть рекламной активности клиента была направлена на ключевые регионы: Санкт-Петербург и Ленинградскую область, Москву и Московскую область. Проработанные региональные кампании и их пробный запуск показали положительную динамику по CPO и доходу с продаж.

результаты рекламной кампании

В итоге клиент принял решение продолжать увеличивать бюджет на рекламное размещение в регионах.

Как выжать максимум из платного трафика
Как выжать максимум из платного трафика
PERFORMANCE MARKETING ДЛЯ ФЕДЕРАЛЬНОЙ СЕТИ ФИТНЕС-КЛУБОВ
© 2009—2018. Интернет-агентство «CubeLine». Performance Marketing, Performance Production, Web-analytics.