Performance marketing - это понятный, логичный и, практически, единственный эффективный способ увеличения прибыли за пределами бизнеса. И раз сам процесс строен и прозрачен, то и схема работы с его инструментами последовательна и четко структурирована.

Условно, весь процесс performance marketing можно представить в виде своеобразного цикла, основанного на принципе Деминга-Шухарта, разделенной на четыре больших этапа. Первый этап – настройка система аналитики, второй – сбор данных, третий – анализ полученных результатов,
и в завершении – оптимизация рекламных кампаний и площадок на основе полученной статистики, а дальше опять по кругу – сбор данных, анализ, оптимизация.

Инструменты performance marketing – это сервисы, системы, платформы, которые позволяют делать маркетинг считаемым и управляемым, получая конкретный результат от рекламных кампаний и маркетинговых активностей

Теперь давайте подробнее рассмотрим каждую стадию работы
с инструментами PM на примере работы с контекстной рекламой.

Настройка систем веб-аналитики и сбор данных

Performance marketing хорош тем, что можно отследить стоимость каждого действия и посчитать каждый клик. Рекламодатели могут проанализировать любой из показателей от общей цены привлечения клиента и до средней стоимости заказа. Но для того, чтобы маркетинг стал по-настоящему считаемый, стоит внимательно отнестись к сбору и обработке полученных данных.

Performance marketing — это сложно! Без подходящего инструментария, позволяющего проводить сквозную аналитику рекламных кампаний, эффективную оптимизацию и автоматизацию обработки больших данных, не стоит рассчитывать на крутой результат

Владимир ГусевHead of marketing CubeLine Agency

С помощью систем веб-аналитики мы собираем и отслеживаем динамику данных, а также любые изменения в статистике. Корректно настроенная система веб-аналитики позволяет собирать и обрабатывать большие объемы информации, после чего преобразовывать их в общую сводку, настраивать различные сегменты и тем самым делает возможным дальнейшую работу над оптимизацией.

На рынке представлено достаточно много систем и оптимальный выбор продукта зависит от потребностей компании. Мы собрали наиболее популярные:

  • Яндекс.Метрика — помимо стандартных отчётов предоставляет такие инструменты, как вебвизор (записывает действия посетителей
    и показывает их в формате видео) и карту кликов.
  • Google Analytics — позволяет делать множественное сегментирование, когортный анализ, API для разработчиков, имеет дополнительные инструменты, такие как Google Tag Manager, расширение Tag Assistant
    и др.
  • Kissmetrics — удобная система, которая позволяет работать в разрезе пользователей, а не сеансов и просмотренных страниц.
  • OpenStat — простая в установке, бесплатная система, которая собирает статистику без сэмплирования данных и экстраполяций.
  • Piwik — обеспечивает полную приватность системы, а также возможность подключения различных плагинов.

Коллтрекинг системы

Отслеживают звонки и предоставляют данные о конверсиях с разных источников трафика. Это позволяет анализировать офлайн обращения.

У коллтрекинг систем есть три метода отслеживания:

  1. статический ( присваивается рекламным каналам: как онлайн, так
    и к офлайн);
  2. динамический (один телефонный номер присваивается каждому уникальному посетителю, а затем данные о пользователе, времени, и длине звонка отправляется в Google Analytics);
  3. смешанный (позволяет комбинировать два предыдущих,
    в зависимости от целей и KPI).

Среди оптимальных вариантов для решения задач performance marketing мы выделили следующие:

  • Целевой звонок Яндекс — имеет подробную документацию и низкие тарифы, но не может вести записи телефонных звонков и не позволяет отслеживать звонки до уровня ключевого слова, так как является статическим коллтрекингом.
  • CallTouch — первая и основная система динамического коллтрекинга
    в России. Обладает всем необходимым функционалом для отслеживания и анализа телефонных звонков до уровня ключевого слова. Позволяет строить ROI-отчёты.
  • Comagic — универсальная система с возможностью динамического отслеживания звонков непосредственно от оператора. Обладает расширенным функционалом для сквозной аналитики рекламных кампаний.
  • Istat24 — сервис, который работает с любыми номерами
    и операторами. Даёт возможность отслеживания многоканальной последовательности.
  • Ringostat — коллтрекинг, поддерживающий комбинированную систему отслеживания звонков, с возможностью детального анализа и полной интеграцией с Google Analytics.

Анализ полученных данных

Когда вы настроите все системы аналитики, то будете получать множество отчетов. Для того, чтобы оперативно следить за изменениями и принимать решения основываясь на полученных данных, потребуется корректное агрегированиеи и визуализация всех отчетов. Конечно, это можно сделать
и с помощью Excel, но сейчас на рынке представлены более комплексные решения:

  • Google SpreadSheets — автоматический сбор данных посредством API. Визуализации данных и последующее сравнение с планом.
  • Google Data Studio — инструмент для работы со сквозной аналитикой, который позволяет решать простейшие задачи по сведению, анализу и визуализации данных. Возможно подключение
  • Google Analytics; Google Sheets; YouTube Analytics
  • Power BI — это набор средств бизнес-аналитики для получения данных в организации. Подключается к сотням источников информации, упрощает ее обработку и динамический анализ.

Почему мы сделали выбор в пользу Power BI подробно описано в статье
на нашем блоге.

А подробнее про алгоритмы настройки корректного сбора данных при использовании классических инструментов аналитики, Power BI и технологий коллтрекинга можно узнать из выступления Владимира Гусева на конференции CallDay 2017

Оптимизация рекламных кампаний

Следующим шагом в цикле performance marketing становится оптимизация рекламных кампаний. Системы оптимизации контекстной рекламы позволяют не только экономить время при создании и редактировании многочисленных объявлений, но и делать рекламу более релевантной за счёт автоматической актуализации информации (например, изменение цен
и наличие товаров).

Перечисленные системы отвечают минимальным требованиям: оптимизируют рекламные кампании по ключевым показателям (ROI, CPO),
а также автоматизируют различные операции в производственном цикле контекстной рекламы с целью упростить работу специалиста с большим объёмом данных.

  • Adobe AdLens — в основе лежит технология управления портфелями ставок, которая позволяет на 20–25% улучшить конверсию рекламных кампаний.
  • Alytics — помогает рекламодателям оптимизировать эффективность вложений в контекстную рекламу и такие показатели, как: CPA, ROI, выручку. Каждый из модулей системы реализует определённый функционал.
  • K50 — комплекс из 5-ти инструментов: Оптимизатор, Генератор, Статистика, Правила, Трекер. Каждый из них выполняет отдельный функционал. Реклама оптимизируется не на основе ставок, а по CPA
    и ROI.
  • Marin Software — мультиканальная система, которая позволяет проводить A/B-тесты объявлений, интегрироваться с системами учёта офлайн-конверсий и оптимизировать кампании по нескольким целям одновременно.
  • Marilyn — cистема включает в себя более десятка инструментов для специалистов: Статистика, Конструктор отчётов, Оптимизация
    в соцсетях, Оптимизация контекстных кампаний, Проверка ссылок и др.

Отдельно стоит выделить сервисы автоматизации таргетированной рекламы. Тут существует 3 типа систем:

  1. Для сбора и анализа целевой аудитории;
  2. Для мониторинга креативов конкурентов;
  3. Для автоматической генерации объявлений и оптимизации ставок в зависимости от KPI.

Некоторые сервисы имеют несколько функций, и позволяют
в автоматическом режиме настраивать и анализировать рекламные кампании в социальных сетях, что помогает добиться существенно лучших результатов и за меньшее время, чем при ручной работе.

  • Церебро Таргет — анализирует и собирает целевую аудиторию ВКонтакте по различным критериям, которых нет в стандартном функционале ВКонтакте.
  • Publer — мониторит рекламные креативы конкурентов. Позволяет быстро найти конкурентов, узнать, какие креативы используют
    и на кого таргетируются.
  • Aitarget — автоматизирует рекламу в Facebook, позволяет массово генерировать объявления и оптимизировать ставки. Одна из немногих систем, которая умеет работать с Facebook.
  • Hiconversion — автоматизирует рекламу во ВКонтакте и MyTarget, имеет мощный функционал массовой генерации объявлений. Позволяет гибко оптимизировать ставки исходя из целевых показателей.
  • Plarin — позволяет оптимизировать рекламу в режиме реального времени, создавать и редактировать одновременно несколько рекламных кампаний, а также сегментировать по определенным показателям (пол, возраст, гео), что даёт возможность контролировать и изменять стоимость клика.

Пример работы с инструментами от CubeLine Agency

Рекламные кампании Performance Marketing строятся по принципу принятия решений на основе аналитики, что позволяет выделять и привлекать наиболее релевантную аудиторию из максимально эффективных источников. Это постоянная и итерационная работа!

Если представить схему движения данных при работе с контекстной рекламой, то выглядеть она будет примерно так:

  1. Трафик поступает на сайт с контекстной рекламы.
  2. Мы собираем данные с помощью систем веб-аналитики.
  3. Направляем их в систему автоматизации контекстной рекламы и систему коллтрекинга для отслеживания офлайн конверсий.
  4. Грузим данные в CRM.
  5. Собираем всю полученную информацию в выводим в Power BI.
  6. Снова ведём агрегированные данные в систему автоматизации, чтобы оптимизировать рекламную кампанию.

Чек-лист

И в заключении мы подготовили для вас чек-лист, который поможет понять, все ли инструменты Performance Marketing вы используете:

  • Настроена веб-аналитика на сайте и проведён аудит первичных данных.
  • Установлена система коллтрекинга для отслеживания офлайн обращений.
  • Настроена оптимизация контекстной рекламы по KPI
    и автоматизирована работа.
  • Автоматизированы закупки медийной рекламы в режиме реального времени.
  • Настроена оптимизация таргетированной рекламы по KPI.
  • Все отчеты выводятся в единую систему для оперативного принятия решения

Делайте ставки на эффективные каналы и считайте отдачу инвестиций
в рекламу. Всем Performance!

 

© CubeLine Agency

Понравилась статья? Поделитесь!

Marketing Guide
Marketing Guide

Marketing Guide — это серия кратких справочников, в которых объединена и структурирована полезная информация для практикующих маркетологов.

Скачать
Подписывайтесь на блог Marketing & Coffee
Получайте новые статьи блога на свою почту.
Нажимая кнопку "Подписаться", я даю свое согласие CubeLine на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности.
Тренды мобильной рекламы на 2019: от дополненной реальности до гибких экранов

Что ждет мобильную рекламы в 2019 году? Как удержать внимание пользователей в диком темпе меняющихся технологий?

© 2009—2019. Интернет-агентство «CubeLine». Performance marketing в Петербурге