«Работать на KPI» — единственно верная стратегия в интернет-рекламе.
Но, к сожалению, далеко не все метрики универсальны и отражают реальный прогресс, некоторые показатели могут расти, но при этом, лишь создавать иллюзию эффективной кампании. Как отделить сугубо функциональные данные от критически важных для бизнеса, и при этом не потеряться
в цифрах?

Конечно, основной целью рекламных усилий для бизнеса, как правило, является прибыль, полученная от размещения рекламы.
Сколько вложили — сколько заработали. Все просто — на каждый вложенный рубль хочется получить рубль и 10 копеек, или лучше 5 рублей. Главная метрика — это те деньги, которые приносит кампания.

Но поставить такие KPI зачастую сложно — либо нет данных, либо агентство, которое занимается ведением рекламы, не стимулирует к этому. Поэтому, зачастую, анализировать эффективность рекламных кампаний начинают
по синтетическим показателям, что в корне неверно.

Когда и куда смотреть, и, самое главное, зачем, разбираем ниже.

Синтетические KPI

Первичная работа агентства с клиентом всегда начинается с аудита прошлых рекламных кампаний. Если у него была хоть какая-то реклама, то есть статистика, которую можно проанализировать.

К сожалению, как правило, это только синтетика. Синтетические KPI могут сказать многое о качестве работы с каналом/источником, но практически бесполезны вне контекста и бизнес-показателей.

Синтетические KPI:

  • CTR (Click Through Rate). Процент пользователей перешедших
    по рекламному объявлению от общего количества показов объявления.
  • Bounce rate (Показатель отказа). Процент посетителей, которые просмотрели только одну страницу сайта и не произвели никаких действий или были на сайте очень короткое время (зависит от системы аналитики).
  • СPC (Cost Per Click). Цена, которую рекламодатель платит за каждый клик и переход пользователя по рекламному объявлению.
  • CPM (Cost Per Mille). Универсальный показатель, обозначающий стоимость за 1000 контактов с аудиторией.
  • Conversion Rate (Коэффициент конверсии). Выраженное в процентах отношение числа посетителей, которые совершили желаемое действие (заполнили лид-форму, совершили покупку, подписались на рассылку
    и т. п.) к общему числу посетителей.

CPC, CTR, CPM и т.д. – это базовые метрики, для оценки эффективности
на них стоит смотреть только вместе с остальными показателями.

Бизнес KPI

Бизнес - KPI используются для постановки задач и оценки выполнения бизнес-целей.

По ним можно судить о реальной эффективности рекламных кампаний:

  • CPO (Cost Per Order). Стоимость привлечения одного заказа.
  • CPA (Cost Per Action). Стоимость любого, интересующего нас действия, в зависимости от целей рекламной кампании. Это может быть
    и промежуточная цель (например, добавление товара в корзину)
    и финальное действие которое мы хотим от пользователя (например, звонок).
  • ROI (Return On Investment). Коэффициент возврата инвестиций, главный показатель рентабельности вложений. Он показывает отношение суммы прибыли или убытков к сумме инвестиций.
  • AOV (Average Order Value). Средний чек. Определяется отношением дохода (Revenue) к количеству заказов.
  • LTV (Lifetime Value). Совокупная прибыль компании, получаемая
    от одного клиента за все время сотрудничества с ним. Один из самых важных и одновременно сложнорассчитываемых показателей, прежде всего из-за недостатка исторических данных - общей болезни российских компаний.
  • CAC (Customer Acquisition Cost). Сумма, которую вы платите, чтобы привлечь нового клиента. Для подсчета нужно разделить все затраты, связанные с привлечением клиента за определенный промежуток времени, на количество новых клиентов, полученных в этот промежуток.
  • ДРР (доля рекламных расходов). Чтобы рассчитать ДРР, надо разделить общие рекламные расходы на доход, который принесла реклама за определенный период.
  • Revenue. Доход компании, полученный от продаж товаров или оказания услуг за определенный период времени.

Подробные формулы для расчета всех KPI можно найти в нашем справочнике для маркетологов: Marketing Guide.

Вывод

Иногда, синтетические показатели становятся фундаментальными в оценке рекламных кампаний, что в корне неправильно. Это только база для дальнейшей работы. Цифры которые мы видим в базовых отчетах
в рекламных кабинетах — относятся непосредственно к инструменту,
но никак не вяжутся с полученной прибылью и экономической эффективностью, а значит, не могут быть использованы для оценки результатов в отрыве.

Правильно выбранные KPI — залог успеха и в проведении рекламных кампаний и, зачастую, в целом бизнеса.

 

© CubeLine Agency

Понравилась статья? Поделитесь!

Marketing Guide
Marketing Guide

Marketing Guide — это серия кратких справочников, в которых объединена и структурирована полезная информация для практикующих маркетологов.

Скачать
Подписывайтесь на блог Marketing & Coffee
Получайте новые статьи блога на свою почту.
Нажимая кнопку "Подписаться", я даю свое согласие CubeLine на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности.

© 2009—2017. Интернет-агентство «CubeLine». Performance marketing в Петербурге