Занимаясь бизнесом, мы часто смотрим на показатель окупаемости инвестиций (ROI), чтобы предсказать эффективность вложений или оценить, стоили они того или нет.

Baymard Institute провели более 250 тестов по юзабилити и заметили, что пользователи, принимая решение о следующем клике на сайте, основываются на собственном «рейтинге» сайта. И они назвали этот показатель «возврат инвестиций в клик» (ROCI).

Клик, или тап в случаях с мобильными устройствами – это осознанное решение пользователя. Это может быть выбор пути продвижения по сайту, выбор действия или взаимодействие с контентом. Зачастую, клик означает согласие на загрузку еще одной страницы сайта – а, значит, и на взаимодействие с, возможно, новыми элементами сайта. Когда пользователь кликает куда-то на вашем сайте, то он вкладывает в это решение свое время и некоторое мысленное усилие. Поэтому очень важно отплатить ему за эту инвестицию.

Как и в любом другом бизнесе, плохие результаты инвестиций – очевидны. Пользователи будут (что нежелательно) явно выражать свое недовольство контентом, который они получили после клика. И, как и в любом бизнесе, после некоторых вложений, не приносящих ожидаемого результата, будут предприняты уже другие действия (например, пользователь изменит свою стратегию просмотра страниц или вовсе покинет сайт).

В этой статье ребята из Baymard Institute приведели интересные кейсы хорошего и плохого ROCI, среди которых есть примеры работ от многомиллионных корпораций. Хотя сама идея может звучать довольно просто, удержать уровень ROCI на достойном уровне по всему сайту – не так уж просто. Это требует усилий, которых иногда не хватает даже у крупных сайтов.

Какой уровень возврата инвестиций в клик (ROCI) можно назвать достойным?

Чтобы добиться хорошего уровня ROCI, нужно, прежде всего, правильно сформировать ожидания пользователя, и, затем, оправдать эти ожидания на следующей странице. Если отдача от открывшейся страницы будет ниже, чем усилие, затраченное на ее открытие, то пользователь расценит это как недостаточный результат своих «вложений в клик».

Уравнение ROCI: Вложения (мысленные и временные) < Отдача (ценность контента)

Уравнение ROCI: Вложения (мысленные и временные) < Отдача (ценность контента)

В ходе исследований по e-commerce в мобильном сегменте мы явно увидели, что пользователи мысленно ведут «рейтинг доверия» сайту. Недавно эти выводы подтвердились в нашем исследовании по навигации в категориях. Каждый раз, когда пользователь сталкивается с недостаточным возвратом своих инвестиций в клик, все больше и больше растет его недоверие к сайту. Терпение пользователей мобильных устройств кончается особенно быстро из-за низкой скорости загрузки и общей невысокой производительности устройства, по сравнению с обычными компьютерами. Таким образом, ценность вложения в клик для них возрастает, и пользователи мобильных устройств становятся куда более чувствительны к уровню ROCI.

Хотя отдача от клика, в большей степени, зависит от контента, который получит пользователь, важно сформировать правильные ожидания, которым контент будет соответствовать (если пользователь ожидает А, но получает Б, то, скорее всего, он решит, что результат вложения – недостаточен). Так что, если вы хотите добиться достойного уровня ROCI, начните с формирования правильных ожиданий. Вторым шагом станет выполнение своих обязательств по сформированным ожиданиям.

В следующих двух разделах мы приведем несколько примеров из наших исследований по юзабилити. Они покажут, что значит сформировать правильные (или неправильные) ожидания, а также, каким образом можно им соответствовать (или, наоборот).

Как сформировать правильные ожидания

Ожидания пользователя основываются на его уровне информированности. Если не получилось создать у пользователя связь между описанием ссылки и тем, куда она его привела, то причин может быть несколько:  

  1. Недостаточно информации.
  2. Двусмысленность информации.
  3. Преднамеренный обман.

Преднамеренный обман – это когда сайт заманивает пользователя своими обещаниями, а затем просто отказывается от выполнений этих обещаний. Естественно, это очень недальновидная стратегия, которая вызывает у пользователей лишь отвращение (так что мы больше не будем тратить на это время в нашей статье). Два остальных варианта – недостаток или двусмысленность информации – это то, за чем, зачастую, просто недоглядели. Однако это может привести к плачевным последствиям для пользовательского опыта.

Недостаточная информированность: У Best Buy не получилась предоставить достаточно информации по своему «Предложению дня»

Недостаточная информированность 

У Best Buy не получилась предоставить достаточно информации по своему «Предложению дня». Пользователям приходилось кликать по баннеру, не имея ни малейшего понятия, о каком продукте может идти речь. Было бы здорово, если бы Best Buy подсказал им, в чем заключается выгодное предложение, или, хотя бы, чего можно ожидать от клика по баннеру. На нем можно было бы написать «Предложение дня: ноутбук Asus 15"». Тогда пользователю не приходилось кликать, чтобы понять, что сегодня речь идет о ноутбуке. Во время тестирования многие пользователи кликали по баннеру, но подавляющее большинство сразу покидало страницу, т.к. товар дня был им не интересен.

На сайте GAP, у каждого товара есть вкладка «Отзывы», независимо от того, есть ли там отзывы или нет

На сайте GAP, у каждого товара есть вкладка «Отзывы», независимо от того, есть ли там отзывы или нет. Так как пользователи не знают заранее, есть ли доступные отзывы, то им приходилось каждый раз открывать вкладку, что выливается в огромное количество безрезультатных инвестиций в клик. Можно было бы добавить счетчик отзывов в заголовок вкладки, или даже скрыть ее, если отзывов нет. Тогда пользователь получил бы достаточное количество информации, чтобы избежать кликов, ведущих к отсутствию контента. Разделы с пользовательским контентом часто тесно связаны с недостаточной информативностью: отсутствие контента изначально не предполагается и, когда все же встречаются такие случаи, их легко проглядеть как при разработке, так и при обновлении сайта.

Двусмысленность информации: Во время нашего недавнего исследования по юзабилити многие пользователи высоко оценили красочность иллюстраций Pottery Barn

Двусмысленность информации

Во время нашего недавнего исследования по юзабилити многие пользователи высоко оценили красочность иллюстраций Pottery Barn. Но эти красивые изображения, к сожалению, могут дезориентировать. Одна из пользователей кликнула на картинку посередине, потому что была заинтригована красивым столом, изображенным на ней. Однако вместо перехода на страницу товара, она оказалась на странице категории «Распродажа ковриков».

Многие изображения на тему образа жизни и вдохновляющих советов могут обмануть ожидания пользователей, так как они концентрируют свое внимание на самой картинке, а не на написанном на ней тексте. Естественно, еще хуже, если и сам текст тоже можно воспринять двусмысленно, что вполне можно сказать о двух из трех изображений Pottery Barn («по-настоящему красивый» может относиться как к коврику, так и ко столу, а «поздравьте маму» может относиться к любому из предметов на фотографии).

Другой пример двусмысленности – от Toys’R’Us

Другой пример двусмысленности – от Toys’R’Us. На странице товара, под кнопкой «Добавить в корзину» есть две вкладки: «описание» и «дополнительная информация». По умолчанию открывается «описание», где содержится краткое описание товара. Многие пользователи кликали на «дополнительную информацию» в надежде на более детальное описание или дополнительные характеристики продукта, такие как материал, из которого он изготовлен, или его размеры. Вместо этого на сайте была размещена внутренняя информация, такая как идентификатор товара и номер штрих-кода. Хороший копирайтер может помочь избежать возникновения таких двусмысленностей в навигации.

Недостаточная отдача

Если сформировать неверные ожидания, то у пользователя появится чувство, что он получил недостаточно от своих вложений – хотелось одного, но получил другое. Впрочем, иногда бывают случаи, когда контент соответствует ожиданиям пользователя, но его просто недостаточно (да-да, контент верный, но его слишком мало).

Мало новой информации

Мало новой информации

«Бесполезно. Я думал, что увижу какие-то другие предложения», – сказал один из тестируемых о разделе «Специальные предложения» сайта Enterprise (аренда автомобилей). Он продолжает: «Казалось, что мне будет предоставлен выбор, а на самом деле там просто было немного информации, которую можно было разместить в любом другом месте».

«Специальные предложения» получили много кликов от пользователей во время нашего тестирования мобильного сегмента. Но все «предложения» заключались в трех строчках текста и кнопке «Узнать больше», которая, в свою очередь, вела на страницу, где почти не было никакой дополнительной информации (лишь одно предложение «Включает в себя 100 миль в день»).

Пользователи часто чувствуют, что уровень возврата их инвестиций в клик недостаточен, если они почти не получают новой информации, проявив желание узнать больше. Проблема не в том, что контент не соответствует заявленному, а в том, что его недостаточно, или что для перехода от контента к действию требуется совершить слишком много шагов (к примеру, от чтения о предложении до, собственно, его бронирования).

Отсутствие информации и вынуждение кликнуть еще

Не достаточно информации

На сайте Best Buy у некоторых товаров есть кнопка «Щелкните, чтобы узнать цену». Когда один из пользователей кликнул на один из товаров, то открылась его страница, но цены нигде не было. В последствии оказалось, что цена будет показана лишь в процессе оформления покупки, уже после добавления товара в корзину и прохождения всех начальных этапов покупки.

Естественно, что пользователи остаются недовольны, когда их заставляют пройти через несколько страниц сайта лишь для того, чтобы узнать цену товара. Они, по существу, не получают никакой отдачи от своих вложений в клик, а затем, на фоне этой нулевой отдачи, их простят вложить еще и еще! По сути, обещание показать цену по щелчку оказалось ложным – после клика никакой цены пользователь не увидел.

Пользовательский рейтинг

Каждый раз, когда сайт не справляется со своей задачей по возврату инвестиций в клик, уверенность и уровень пользовательского опыта падают. По результатам наших тестов юзабилити мы делаем вывод, что пользователи, очевидно, ведут некий рейтинг (конечно, подсознательно) сайта, и ошибок они не прощают: негативные моменты оказывают большее эмоциональное воздействие, чем позитивные. Лишь нескольких неудачных инвестиций в клики хватит, чтобы перечеркнуть весь прошлый позитивный опыт.

Мы говорим, что ROCI относится ко всему сайту, а не только к какой-то отдельной его области или сессии пользователя. Важно удостовериться, что все ссылки и кнопки по всему сайту выполняют свои обещания, формируя верные ожидания и доставляя пользователю достаточно соответствующего теме контента, когда он совершает клик. Конечно, легко сказать, но сложно сделать – как становится ясно из всех этих (неудачных) примеров от мульти-миллионных корпораций.

Возьмите себе за правило: если по клику предоставляется мало или совсем нет никакой новой информации, то необходимо пересмотреть функционал этого шага – так ли он нужен, можно ли дать больше информации?

Обнаружить формирование неверных ожиданий часто бывает сложнее. Особенно для тех, кто работает над сайтом – ведь они знают, чего от него ожидать и редко заходят куда-то не туда. Так что, зачастую, полезно привлекать пользователей «извне», чтобы они попытались найти на вашем сайте такие моменты двусмысленности. Качественные и открытые для высказываний тестирования юзабилити в узком кругу могут стать дешевым решением этой проблемы.

Постоянный возврат инвестиций в клик на достойном уровне как раз и составляет для пользователя разницу между единым слаженным процессом покупки и сайтом, который воспринимается громоздким и запутанным. Так что, когда будете заниматься разработкой карты ссылок и списка страниц, учитывайте уровень ROCI: формируются ли правильные ожидания, не обманите ли вы своих пользователей?

Перевод и адаптация «ROCI: Return On Click Investment» by Christian Holst.

© CubeLine Agency

Marketing Guide
Marketing Guide

Marketing Guide — это серия кратких справочников, в которых объединена и структурирована полезная информация для практикующих маркетологов.

Скачать
Подписывайтесь на блог Marketing & Coffee
Получайте новые статьи блога на свою почту.
Нажимая кнопку "Подписаться", я даю свое согласие CubeLine на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности.
Тренды мобильной рекламы на 2019: от дополненной реальности до гибких экранов

Что ждет мобильную рекламы в 2019 году? Как удержать внимание пользователей в диком темпе меняющихся технологий?

© 2009—2019. Интернет-агентство «CubeLine». Performance marketing в Петербурге