Оценить результат рекламы в интернете станет проще: Яндекс готовит к запуску метрику, которая покажет насколько чаще или реже те, кто видят интернет-рекламу, приходят к компании офлайн. Что считает PVL-метрика и как с ней работать?

Что такое PVL?

PVL (place visits lift) - новый показатель в “Яндекс.Метрике”, который свяжет интернет-рекламу и посещаемость точек продаж. PVL - первая “пешеходная” метрика Яндекса - отслеживает действия покупателей, которые просмотрели онлайн-кампанию и после пришли в офлайн точку продаж. Метрика поможет компаниям, которым важен офлайновый трафик, оценить отдачу от интернет-рекламы. Яндекс готовит PVL к выходу в открытую бету, о запуске сервиса компания сообщит в блоге. Впервые метрика была анонсирована в октябре 2017 года.

Кому из рекламодателей это полезно?

Отслеживание офлайн-поведения покупателя - давняя мечта интернет-маркетологов и собственников бизнеса: если для e-commerce решением становится сквозная аналитика, то для бизнеса, где основная покупательская активность в офлайне, даже она не дает полноты данных. Сквозная аналитика не помогает определить, насколько рекламный видеоролик или баннер в рекламной сети повлияли на итоговое решение человека зайти в конкретный магазин - определить это поможет PVL.

Как использовать геосервисы Яндекса для продвижения бренда?

Как рассчитать PVL?

Для расчета PVL сравнивается конверсия в офлайн-визиты у посетителей сайта и у людей, которые на сайт не заходили.

Формула PVL:

Как рассчитать PVL?

  • visitors_site — посетители в офлайне, которые были на сайте;
  • bypassers_site — прошедшие мимо люди, которые были на сайте;
  • visitors_non-site — посетители в офлайне, которые не были на сайте;
  • bypassers_non-site — прошедшие мимо люди, которые не были на сайте.

PVL рассчитывается отдельно для каждой точки продаж в офлайн, всех точек в субъекте федерации и в стране. При этом PVL вычисляется и для разных источников трафика — вплоть до объявления, ключевой фразы в Директе или utm-метки.

PVL рассчитывается отдельно для каждой точки продаж в офлайн

Отчет PVL можно детализировать до рекламных кампаний. Значения PVL-1, 3 и 7 показывают изменения в разрезе количества дней, прошедших с момента взаимодействия онлайн:

Значения PVL-1, 3 и 7

Переходы по рекламе

Отдельный расчет PVL могут получить клиенты, заказывающие у Яндекса медийную рекламу: в нем будут учитываться посетители офлайновых точек и прошедшие мимо люди, которые увидели рекламу - но на сайт могли и не заходить. Это называется postview-анализ, формула для него выглядит так:

 Как Яндекс об этом узнает?

Пользователь увидел нашу рекламу, и после пришел в офлайн точку продаж. Как Яндекс об этом узнает?

“Яндекс.Метрика” рассчитывает PVL по местоположению устройства посетителя, которое определяется по сотовым вышкам, Wi-Fi сетям и GPS. Данные передаются в обезличенном виде с помощью любого из приложений “Яндекса”, у которого есть доступ на использование местоположения. Передавать данные Яндексу могут и партнеры по Wi-Fi-аналитике: НПО “Аналитика”, HotWiFi, Shopster. Конечно, метрика не обеспечит абсолютно точные данные, но собранная информация поможет сделать статистические выводы и использовать аудиторию для таргетирования рекламы.

Как ещё оценить эффективность интернет-рекламы в офлайне?

PVL-метрика - один из способов оценить связь рекламы в интернете и офлайнового трафика. Метрика PVL помогает ритейлерам и брендам измерить ROPO-эффект - research online, purchase offline - поведение покупателя, который сначала изучает товары в сети, и только после этого покупает в офлайн-магазине. Новая метрика логично вписывается в тренды интернет-маркетинга: отследить конверсию онлайн-пользователей в посетителей офлайн помогает рекламный кабинет Facebook, информация о конверсии показов рекламы в визиты можно получить в личном кабинете myTarget, статистику онлайн и офлайн-покупок дает Consumer Barometer от Google. По-прежнему эффективными остаются классические способы изучения аудитории: промокоды, опросы, анкетирование, QR-коды.

PVL-метрика станет инструментом brand-performance. И если CRM, brand-lift опросы и прирост трафика на сайт - скорее опосредованные данные, настоящий результат часто содержится не в них, а в том, как узнаваемость бренда в итоге повлияла на продажи.

Как эффективно перенести бизнес в онлайн? Кейс.

Marketing Guide
Marketing Guide

Marketing Guide — это серия кратких справочников, в которых объединена и структурирована полезная информация для практикующих маркетологов.

Скачать
Подписывайтесь на блог Marketing & Coffee
Получайте новые статьи блога на свою почту.
Нажимая кнопку "Подписаться", я даю свое согласие CubeLine на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности.

© 2009—2018. Интернет-агентство «CubeLine». Performance marketing в Петербурге