Психология текста: 7 способов увеличить конверсию

Психология текста: 7 способов увеличить конверсию

Какое значение имеет оформление текста на посадочной странице и как его оформить правильно?

Письменность - это основной способ, благодаря которому мы делимся своими знаниями - от древнейших религиозных текстов и книг по истории и до описания приключений вашего друга по Facebook. Это чудесное средство, позволяющее выражать эмоции, делиться мыслями и рассказывать истории. К сожалению, текст имеет слабое место - это статичная среда.

Мы часто забываем, что всё, что мы когда-либо прочли - это просто разные комбинации букв алфавита, подчиняемые определенным правилам пунктуации и синтаксиса. По сравнению с относительно новыми средствами отображений фото или видео, возможности текста ограничены.

Старая пословица гласит, что картинка рассказывает 1000 слов (в зависимости от картины, конечно!) и обычно это не слишком далеко от истины. Фотография и видеозапись способны захватить, а затем представить какую-либо сцену гораздо лаконичней, чем слова.

Недавний бум таких соцсетей, как Instagram, Vine и Pinterest наглядно говорит о том, что люди находят их более подходящими для распространения ощущений своей повседневной жизни. Даже Twitter начал выдвигать на первый план фото и видео, изменяя своей первоначальной текстовой сущности.

psih_texta_1

Однако фотографии и видео не смогут никогда по-настоящему заменить текст - просто спросите любого ныне живущего писателя, что он думает об экранизации своих произведений. Письменное слово всегда будет необходимо для передачи информации - вот даже прямо сейчас, когда готовится этот пост.

Текст всегда был важными компонентом в формировании пользовательского опыта. При этом пользователи не хотят сталкиваться со "стеной текста", а мы не хотим читать комментариев типа "много букаф". Мы хотим, чтобы читатель ухватил суть, чтобы их пользовательский опыт был положительным и пригодился в дальнейшей работе. Мы также хотим, что текст передавал эмоциональные элементы, хотя его возможности и скромнее, чем у фото и видео.

psih_texta_2

Чтобы это исправить, можно использовать определенные методы. Они помогут облегчить формирование положительного пользовательского опыта у читателя от прочтения вашего текста - будь то книжная реклама, информация о продукте на веб-странице, статья в блоге или целая отдельная книга. Будьте уверены - читатели заметят важную информацию, ознакомятся с ней и запомнят ее.

ШРИФТ
Персонализация

Дисциплина графология просуществовала более 200 лет. Ее сторонники по почерку людей пытались установить основные черты их личности и даже обнаружить неврологические проблемы.

В связи с нарастающей неактуальностью почерка (в виду распространения печатающей электроники), эксперты стали искать ключ к пониманию человека в шрифтах, которые мы используем, например, в электронных письмах.

В 2001 году компания Lexmark наняла психолога, доктора Арика Сигмана, чтобы изучить, как шрифт флияет на мнение читателя об авторе. В статье "Психология шрифтов" Сигман предположил, что некоторые шрифты могут ассоциироваться с конкретными типами личностей:

psih_texta_3

Shelley: Кайли Миноуг (сексуальный котеночек) Courier: Иэн Бил (скряга) Verdana: Ричард Брэнсон (профессионал) Times: Анна Форд (благонадежность)

По словам Сигмана:"использование неправильного шрифта может дать людям ложное впечатление о вас и могут повлиять на решение, способные определить ваше будущее".

Нужно использовать конкретные шрифты в определенных ситуациях: например, при приеме на работу в консервативные компании используйте Times New Roman, а в более современные - Verdana. Ниже вы можете увидеть список "консервативных" шрифтов с указаниями, какое впечатление они оказывают на читателя:

psih_texta_4

Ассоциации (сверху вниз): надежный, впечатляющий, респектабельный, авторитетный, традиционный.

Размер

Размер шрифта также является важным параметром. Очевидно, что мы используем более крупные шрифты для важных, привлекающих элементов нашего текста - например, заголовка. Более мельким шрифтом набирается основной текст для сохранения пространства страницы.

Эта традицияя пришла к нам с начала эры книгопечатания. Через дифференциацию размеров шрифта мы можем привлечь внимание читателей к той части текста, которая наиболее важна для нас. Взгляните на текстовую карту, которая подтверждает это утверждение:

psih_texta_5

Тон разговора

Ваш выбор шрифта задает эмпирические настройки разговора с читателем. Тон отражает, кто вы. Поэтому очень важно, чтобы правильный шрифт использовался к правильной ситуации.

ЦВЕТ

Цвет, возможно, самый влиятельный психологический инструмент, имеющийся в распоряжении веб-дизайнера и маркетолога. Всплеск цвета, соответствующего определенной ситуации, настраивает читателя на нужный лад.

psih_texta_6

Примерно так цвет воспринимается в западных странах

Акцент

В отношении текста, цвет применятся с целью выделения и создавания акцента, помогая читателю различать элементы и привлекая его внимание. Исторически сложилось так, что в распоряжении авторов имелось 2 инструмента - курсив и жирный шрифт. До наступления эпохи цифровых технологий, цвета в типографии были в дефиците и использовались только для создания обложек и - в редких случаях - для цветных иллюстраций. Для обозначения смены контекста писатель пользовался курсивом, для выделения ключевых слов - жирным шрифтом. Сегодня цвет не является проблемой.

Мы можем сходить с ума, применяя самую невероятную гамму, однако это не рекомендуется. Первое правило использования цвета - обеспечение читабельности без страданий. Для обеспечения этого правила используется стандартная черно-белая гамма. К ней можно добавить всевозможные цвета, чтобы управлять вниманием читателя.

Например, в плоском дизайне цвета активно используются для дифференциации графических элементов.

psih_texta_7

Захват внимания

На целевой странице некоторые элементы окрашиваются в разные цвета, чтобы подчеркнуть призыв к действию. Выделение цветом привлекает внимание на ключевые слова и фразы. Это очень хорошо работает для описания товаров, где важные слова могут быть выделены для читателей (которые обычно не просматривают каждую деталь), привлекая его внимание.

psih_texta_8

Эмоциональное воздействие

Цвет несет в себе мощные культурные ассоциации. На Западе зеленый цвет обычно связывается с успехом, а красный - с неудачей. С цветом связаны определенные подсознательные реакции, которые могут придать допольнительный смысл тексту. Например, красный цвет об ошибке в заполненной лид-форме привлечет внимание пользователя, а зеленая галочка сказжет, что вы все сделали правильно.

psih_texta_9

Читабельность

Помимо акцента, цвет может послужить и в других ситуациях, чтобы помочь читателю и писателю. Например, есть способ увеличить скорость чтения на 30%. Как?

Ключ к типографике заключается в 2 вещах: четкости (разборчивые слова, фразы) и читаемости (насколько легко мозгу преобразовать прочитанное в единое сообщение). Когда наши глаза пробегаются по странице, они легко могут сбиться с пути. Бывало, что читали одну строчку дважды. А ведь мы обучаем наши глаза для плавания в строках текста, но монотонность время от времени утомляет.

Способ ускорения чтения заключается в добавлении цветового градиента к тексту, делая переход от одной строчки к другой легче для глаз. Таким образом, глаза верно следуют заданной траектории, и в результате возрастает скорость чтения.

psih_texta_10

ФОРМАТИРОВАНИЕ

Ну и наконец - форматирование текста имеет огромное влияние на его читабельность. Вспомните газеты, с их многочисленными узкими колонками: это - результат многих лет исследований и испытаний. Боб Бейли в журнале UI Design Newsletter пишет:

Одно из лучших исследований было сделано тинкером и Патерсоном в 1929 году. Используя черный шрифт 10 размера на белой бумаге, они обнаружили, что строка длиной от 3 до 3,5 дюймов (от 75 до 90 мм) имеет самую высокую производительность чтения. Абзацы с длиной строки от 7,3 дюйма (185 мм) читались медленней. Авторы предположили, что увеличение длины строки требует большого количества боковых движений глаз, что способствует тому, что читатель потеряет свое место чтения в тексте.

Все это очень логично. Снять напряжение с глаз читателей - и ваш контент мгновенно становится более читаемым.

psih_texta_12

В интернете, в связи с увеличением расстояния читателя от экрана, длина строки может быть не столь компактной - оптимальной считается длина в 4-5 дюймов. Тем не менее, убедитесь, что читателю не требуется слишком много бегать глазами по горизонтали.

ВЫВОДЫ

Размер имеет значение. Делайте логический акцент на том, где это необходимо - Используйте шрифты, в зависимости от тона беседы с вашей аудиторией - Цвет имеет важное значение в передаче подсознательных сообщений - Цвет может быть использован, чтобы привлечь внимание к конкретным фрагментам текста - Текст бесполезен, если он не читается - помогите читателю логическим форматированием текста.

Перевод и адаптация материала: usabilla.com

© CubeLine Agency

Marketing Guide
Marketing Guide

Marketing Guide — это серия кратких справочников, в которых объединена и структурирована полезная информация для практикующих маркетологов.

Скачать
Подписывайтесь на блог Marketing & Coffee
Получайте новые статьи блога на свою почту.
Нажимая кнопку "Подписаться", я даю свое согласие CubeLine на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности.
Тренды мобильной рекламы на 2019: от дополненной реальности до гибких экранов

Что ждет мобильную рекламы в 2019 году? Как удержать внимание пользователей в диком темпе меняющихся технологий?

© 2009—2019. Интернет-агентство «CubeLine». Performance marketing в Петербурге