Прежде чем получить больше лидов по меньшей цене и продать много авто —  нужно собрать и проанализировать данные, найти точки роста и наметить план действий. Обкладываемся выгрузками из рекламных, аналитических и CRM-систем. Запасаемся терпением, расчехляем Excel и безудержно сводим.

Мы уже внедряли отчеты Power BI для автодилеров, и клиенты остались довольны. Поэтому хотим поделиться опытом и дать советы, которые могут пригодиться при работе с этой системой. Почему мы используем Power BI и активно его советуем? Потому что программа позволяет оперативно собирать и обрабатывать аналитическую информацию. Видеть интерактивные показатели план/факта на каждом этапе работы.

Для начала разберемся, зачем в этой сфере вообще сводить данные.

Мы с вами в автомобильной тематике — поэтому работать с информацией придется на уровне «Hardcore»:

  • десяток марок авто и разные проекты под каждую из них внутри одного;
  • несколько рекламных систем;
  • множество рекламных кабинетов;
  • сайты и лендинги на разных движках — из-за ограничений производителя автодилеры часто вынуждены делать сторонние площадки под конкретную марку, а наполняют их разные подрядчики;
  • десятки счетчиков Google Analytics и Яндекс Метрики;
  • коллтрекинг или сервисы, предоставляющие форму обратного звонка;
  • CRM-система — вполне возможно, что самописная или закрытая;
  • таблицы с офлайн-данными о тест-драйвах, продажах, количестве визитов в салоны — если используются счетчики посетителей на входе.

Такой объем информации невозможно проанализировать в разрозненных источниках, поэтому данные необходимо объединять. Серьезный вызов, справиться с которым силами Excel будет чертовски сложно. Хорошая новость — разобраться с задачей можно без усилий, если подойти к задаче по нашему примеру.  

С чего начать

Первое правило любой технологии в бизнесе заключается в том, что автоматизация эффективной деятельности увеличивает эффективность.Второе правило: автоматизация неэффективной деятельности увеличивает неэффективность. Билл Гейтс

  • Обозначить требования. Чтобы в нужный момент вспомнить, зачем мы все это затеяли, не сдаваться и периодически сверять ожидание с реальностью.
  • Настроить автоматическое обновление данных. Это сэкономит десятки часов в месяц на сборе, обработке и сведении данных. Позволит работать с отчетом в любой момент, не дожидаясь, пока кто-то его обновит.
  • Настроить интерфейс. Интерактивный интерфейс поможет перейти на следующий уровень детализации, не выходя из отчета, или отфильтровать данные «на лету».
  • Визуализировать. Таблицы – это нормально, если вы ладите с ними, сами строите отчет и кроме вас им больше никто не пользуется. В остальных случаях лучше пользоваться более наглядными визуализациями, отталкиваясь от аналитических задач: сравнение, динамика, структура и т. д.
  • Сделать понятным. Автоматический подсчет обеспечит прозрачность и убережет от человеческого фактора – будь это опечатка в формуле или умышленная манипуляция данными.
  • Сделать доступным. Для работы с данными не нужно специальное ПО или мощный компьютер. Не должно возникать проблем совместимости при использовании любого устройства и браузера.
  • Выбрать систему для визуализации. Это может быть Power BI, Tableau, QlikView, Google Data Studio.

На последнем остановимся подробней — идеальной системы не существует. Мы используем Power BI, потому что он подходит и нам, и нашим клиентам. Вам или тем, кто будет заниматься реализацией, важно определить, какие будут источники данных. Есть ли компетенции по работе в конкретной системе визуализации, сколько сотрудников будут пользоваться отчетом и каков бюджет проекта. Исходя из этих вводных, и делайте взвешенный выбор.

Требования к реализации

С помощью Microsoft Power BI можно из разрозненных сырых данных сделать интерактивные понятные онлайн-отчеты. Power BI за 3 года занял лидирующую позицию в магическом квадранте BI-решений исследовательской компании Gartner.Источник — Gartner

В CubeLine отчетами в Power BI пользуются практически все — от performance-специалистов и разработчиков до аккаунт-менеджеров. Помимо нас, отчеты в Power BI используют в ежедневной работе руководители компаний HP, Adobe, Henkel, Rolls-Royce и многих других. Но Power BI – это вишенка на торте. Прежде чем формировать отчеты, нужно правильно собрать, обработать и сохранить данные.

Скрипты, сервисы для сбора данных

Octopus – наш внутренний сервис, который собирает данные из рекламных, аналитических и CRM систем, облачных сервисов, обрабатывает, сводит и сохраняет. Если у вас есть разработчики в штате — они могут попробовать написать аналог почти на любом языке программирования: Java/PHP/JS/Python/Ruby/Go/NET/etc.Если вас заинтересовали подробности — прочитайте статью «Power BI мониторинг и дашбординг на службе Performance специалистов и клиентов». В ней подробно описан Octopus и история, которая за ним стоит.

База данных

Microsoft Azure SQL — облачная база для хранения данных, но можно использовать любую аналогичную систему. По нашему опыту, хранить данные в файлах Excel или Google Таблицах – ненадежно, медленно и не структурно.

Также при работе важно наличие заинтересованного человека с «прямыми руками». В работе над проектом обычно заняты специалисты и агентства, и клиента. Например, со стороны заказчика —  это свой штат веб- и CRM-разработчиков.

Пример отчета для авто тематики

Описанный отчет построен на основе случайных данных — пожалуйста, не пытайтесь найти в них сакральный смысл :)

Интерфейс

Перед тем, как перейти к содержанию отчета, пробежимся по интерфейсу отчета Power BI.

Фильтры

На каждой странице отчета можно вызвать выпадающий фильтр.

Он открывается и закрывается нажатием кнопки со стрелкой.

В фильтре доступны срезы:

  • период обзора;
  • автомобильная марка;
  • рекламная система.

По мере надобности в фильтр можно добавить новые параметры.

Навигация

Для удобного перемещения между страницами можно использовать навигационную панель. Она располагается справа, нужная страница вызывается по клику. P1 – первая страница отчета, P2 – вторая и т. д.

Визуализации

Отделить хорошее от плохого, осознать что такое больше или меньше – помогает план/фактное сравнение. Первые 3 страницы отчета — это мониторинги выполнения плана, которые помогают отслеживать его выполнение под разными углами:

  • план/факт: общий;
  • план/факт: по маркам;
  • план/факт: динамика.

Бонус: план/фактные отчеты — это отличный «разговорник» между руководителями, отделом маркетинга, продаж и подрядчиками:

  • выполняется план — хорошо, понятно, кто молодец.
  • не выполняется план — нехорошо, но понятно, в какой кабинет идти, куда показывать пальцем и качать головой.

План/Факт: общий

Помогает контролировать выполнение плана по основным KPI: количество целевых обращений, CPL, расход, а также видеть динамику.

По умолчанию выводится общая информация по всем маркам.

В выпадающем меню фильтров слева можно выбрать определенную марку авто и посмотреть информацию по ней. Эта информация полезна для директоров и бренд-менеджеров, когда нужно представлять ситуацию в целом или по марке.

План/Факт: по маркам

Если ситуация в нормальная, то это может быть из-за того, что результаты по одним маркам блестящие, а по другим проседают. Эта страница направлена на то, чтобы в один клик оценить выполнение плана по каждой из марок.

План/факт по маркам будет полезен:

  • бренд-менеджерам для первичной оценки ситуации;
  • маркетологов/подрядчиков, чтобы понимать, где искать проблемы или точки роста;
  • отделу продаж — чтобы фраза «Это все маркетологи виноваты! Маркетологи молодцы!» имела под собой реальное обоснование и не вызывала сомнений.

План/Факт: динамика

Когда заметили, что марка просела, идем смотреть 3 страницу.

Она поможет оценить динамику и спрогнозировать выполнение плана.

Сплит по бюджету и обращениям

Поможет эффективно распределить бюджет между рекламными системами.

Оценить как коррелирует бюджет с сезонностью.

Историческая динамика по KPI

Поможет сравнить показатели год к году по кварталам и месяцам.

Растем относительно прошлого года? Смотрим отчет —  видим ответ.

Статусы сделок

Поможет отслеживать воронку продаж и динамику по ней. Это хороший инструмент для формирования общей картины между отделом продаж и маркетингом — ведь за прибыль отвечают они оба. Динамика иллюстрирует, на каком этапе воронки конверсия выросла, а на каком снизилась.

Так как мы не забываем про фильтры на каждой странице, о которых мы писали выше — отчет будет полезен бренд-менеджерам и маркетологам.

Демографические показатели

Поможет определить наиболее и наименее конвертирующие половозрастные сегменты и скорректировать таргетинги и посылы. Это будет полезно всем отделам.

Структура обращений

  • поможет разобраться, какая доля отказов по каждой из рекламных систем;
  • отслеживать долю отказов в динамике;
  • определить структуру причин отказа;
  • количество обращений увеличилось, а качество снизилось – теперь это можно утверждать, опираясь на цифры.

Статистика по маркам и моделям

Содержит все основные показатели по каждой марке и модели. Пригодится для маркетологов и бренд-менеджеров – когда нужно копнуть поглубже.

Статистика по системам и РК

Вкладка для маркетологов со статистикой по каждой рекламной системе до уровня рекламной кампании. Таблица подскажет, что и где идет не так, а где, наоборот, неожиданно хорошо. Дальше можно идти смотреть в Google Analytics и рекламные кабинеты. Анализировать статистику по ключевым словам, ставкам и таргетингам.

Справочник по показателям

Не каждый человек, которому предстоит заглянуть в отчет, знаком с терминологией. Справочник, который заполняет агентство, призван решить это недоразумение.

Если вас интересует использование Power BI в других сферах, рекомендуем статью «Что делать, если у вас особенный бизнес?».

Резюме: автоматизируйте

Автоматизация, Power BI, отчеты — это прекрасно, и я готов рассказывать об этом вечно, но важно помнить, что отчет:

  • не сделает больше обращений;
  • не снизит их стоимость;
  • не продаст автомобиль;
  • не сделает клиента счастливым.

Но он однозначно освободит вам около 10 часов в неделю, повысит точность данных и прозрачность подсчета KPI. Сделает процесс анализа данных простым и понятным.

Мне грустно, когда я узнаю, что кто-то до сих пор тратит на подготовку отчетов уйму рабочего времени и часть своей жизни.

Автоматизируйте, не бойтесь пробовать – лучше ошибиться и хоть немного автоматизировать процесс, чем из года в год продолжать делать выгрузки и сводить .xlsx и .csv.

Если рассмотренный в статье отчет вас заинтересовал – можете перейти по ссылке ниже и посмотреть как он работает.

Ссылка на демо-отчет.

Marketing Guide
Marketing Guide

Marketing Guide — это серия кратких справочников, в которых объединена и структурирована полезная информация для практикующих маркетологов.

Скачать
Подписывайтесь на блог Marketing & Coffee
Получайте новые статьи блога на свою почту.
Нажимая кнопку "Подписаться", я даю свое согласие CubeLine на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности.
35+ ресурсов о контекстной рекламе, аналитике и performance marketing

Подборка YouTube и телеграм-каналов, блогов и полезных страниц сэкономит ваше время и поможет уверенно ориентироваться на рынке!

© 2009—2019. Интернет-агентство «CubeLine». Performance marketing в Петербурге