Mobile – first! Мобильный трафик обогнал десктопный!

Сейчас порядка 58% всего трафика идёт с мобильных устройств (смартфонов и планшетов).

Почему так происходит и что с этим делать? Давайте разберём подробно.

 

Основные драйверы роста. Почему это происходит?

Большая масса бюджетных телефонов под управлением Android заполонила рынок. Теперь каждый может себе позволить купить телефон/планшет с нормальным экраном и возможностью выходить в интернет.

Ещё одна причина – снижение стоимости мобильного интернета, и при этом – рост его скорости. Можно даже смотреть видео с телефона. И это уже норма.

Desktop vs Мobile: аналитика
Разница мобильного десктопного трафика

На примере двух E-commerce проектов наших клиентов, мы видим, что коэффициент конверсий на смартфонах существенно ниже, чем на десктопах. А планшеты по эффективности находятся где-то посередине.

 

Но каждый бизнес индивидуален, и вполне возможно, что в вашей ситуации будут совсем другие показатели.

Помимо различий в конверсии, есть разница и в поведении: у пользователей смартфонов  показатель отказов обычно выше, чем на десктопах, а средняя длина сессий – короче.

 

Такая разница, в первую очередь, связана  с разными сценариями использования устройств. У мобильных более “рванный ритм”, т.к. ими пользуются в дороге, в перерывах, когда под рукой нет компьютера.

Также есть технические ограничения: сравнивать товары в интернет-магазине удобнее на большом экране компьютера (есть клавиатура, есть мышка). Отсюда и различия в конверсии и поведении.

Аналитика мобильного трафика

В мобильном трафике есть сегменты, которые играют более существенную роль, чем в desktop. Например, версия операционной системы или тип подключения – даже не отслеживаются по компьютеру. А в мобильном трафике, тип подключения, модель устройства и разрешение экрана очень сильно влияют на целевые действия пользователя.

Теперь подробнее по этим сегментам.

  • Конверсия по версиям ОС

Версия устройства влияет на конверсию. Обычно пользователи iOS более платежеспособные, чем пользователи Android. Причем и версия внутри каждой ОС может влиять на эффективность. Плохие сегменты, по возможности, нужно отключать из источников трафика, если они технически позволяют это делать. Например, в Яндекс,Директ нет такой возможности.

  • Конверсия по устройствам 

Здесь приведена выгрузка из Google Analytics за 3 месяца по одному из наших E-commerce клиентов – более 2000 устройств. И по каждому из них различная конверсия.

Если источники позволяют отключать трафик или корректировать ставки для конкретных моделей, то лучше уберите неэффективные либо найдите причину. Возможно, дело в разрешении экрана. Посмотрите конверсию по каждому устройству или хотя бы по топовым. Может быть ваш сайт просто не оптимизирован под какой-то экран. Что-то не отображаться или не работает, и пользователи просто не имеют возможности совершить заказа на сайте со своего устройства.

Есть еще одна особенность! По email каналу ситуация совершенно другая. Здесь значительно ниже конверсия в транзакцию. Т.е. человек активнее оставляет свой email с телефона (активнее подписывается), но реже покупает. Хотя email является одним из самых конверсионных каналов, при этом условно бесплатный. Зная это, мы можем скорректировать KPI для мобильного трафика и смотреть не только на транзакции по last-click’у, к которой он приводит, но и на подписки.

 

Кросс-девайсное отслеживание

Помимо разницы в поведении, есть еще проблема кросс-девайсного отслеживания, которая путает нам все карты.

 

Что такое кросс-девайсное отслеживание? Это, когда человек зашел на сайт сначала с одного устройства, а затем купил с другого. Встаёт вопрос: как это отслеживать?

Частично решить с помощью USER ID.

User ID (UID, User Identifier) — это уникальный идентификатор пользователя, который присваивается на сайте и позволяет определять пользователя на разных устройствах и в разных сессиях.

Другими словами, как только вы узнаете посетителя на своем сайте, информация об этом попадает в системы веб-аналитики.

Но USER ID решает проблему лишь частично, потому что мы не можем идентифицировать 100% трафика, так как  большая часть приходит анонимно и никак не авторизируется.

Даже определив небольшую часть пользователей и их пересечение по разным устройствам, можно экстраполировать эти данные на весь объем трафика и понять общую картинку, а также скорректировать KPI для десктопного и мобильного трафика.

Можно увеличить точность отслеживания USER ID при помощи передачи этого параметра в ссылке в email рассылках. Человек переходит по ссылке – вы сразу его идентифицируете.

На наших проектах  около 30% трафика с email рассылок  – это мобильный. Соответственно, разместив все ссылки, мы сможем определить 30% трафика с email и свести данные с теми, которые мы получили, когда пользователи заходили на сайт и совершили покупку.

 

Мобильный трафик
Стоимость

Еще одна особенность мобильного/десктопного трафика – это стоимость.

Например, в Яндекс.Директ, по нашим клиентам, стоимость мобильного трафика — стабильно выше, чем на десктопах и планшетах.

 

Почему так получается?

Две основные причины, которые я вижу:

  1. На мобильной версии Яндекса всего две позиции размещения, против трех на десктопной. Соответственно, аукцион перегревается, конкуренция выше – ставки выше.
  2. Не используются корректировки ставок. И хотя Яндекс.Директ недавно внедрил возможность корректировать ставки на мобильных устройствах, еще не все это осознали. Пользуйтесь обязательно, не теряйте свои деньги!

По данным самого Яндекса, на начало мая всего 5% рекламодателей использовали корректировку ставок на мобильных. Сейчас, я думаю, это порядка 10%. Вы только вдумайтесь, у 90% рекламодателей, мобильный трафик обходится дороже десктопного, при этом зачастую конвертится хуже!

 

С Google.Adwords ситуация другая. Здесь мобильный трафик наоборот стоит дешевле. Казалось бы, почему? Ведь тоже две позиции под результатами поиска. А дело в том, что корректировки ставки внедрили уже давно, несколько лет назад.  И большинство специалистов, которые заводят рекламные кампании, в первую очередь, занижают ставки на мобильные устройства, зная, что они будут хуже конвертить.

Работа с мобильным трафиком

Я рекомендую в обязательном порядке разделять рекламные кампании на мобильный и десктопный трафик. Почему? Потому что, он ведет себя по-разному, стоит по-разному и подход к нему нужен разный.

Для этого, на примере Яндекс.Директ и Google AdWords делаем ставки на десктопную кампанию с корректировкой на -50% (потому что Яндекс.Директ больше не дает, к сожалению), а в AdWords -100%. Т.е. на десктопных кампаниях полностью отключаем mobile и делаем либо аналогичные кампании, либо более заточенные под mobile, а затем ставим в них корректировку ставок +300 для мобильных устройств.

При таких настройках в AdWords мы четко разделим трафик между мобильным и десктопным, а в Яндекс.Директ из-за ограничения корректировки всего в -50% часть мобильного трафика (10-20%) будет присутствовать в кампаниях на десктоп.

Так вы сможете оценить, сколько вложили на рекламные кампании под mobile, а сколько – под desktop, а затем узнать, сколько принесла каждая кампания.

Это касается не только Яндекс.Директ и Google.Adwords, а всех источников, где есть возможность разделить мобильный и десктопный трафик.

Источники мобильного трафика

Теперь давайте рассмотрим топовые источники мобильного трафика в Рунете. На которых стоит сконцентрироваться в первую очередь.

myTarget

Это рекламная платформа Mail.Ru Group, которая объединяет крупнейшие в России и СНГ социальные сети и сервисы с общим охватом более 140 млн человек.

В нее входят:

  • Вконтакте (vk.com), только мобильные приложения.
  • Одноклассники (odnoklassniki.ru).
  • Мой мир (my.mail.ru).
  • Сервисы mail.ru. 
Google.Adwords (AdMob) 

Мобильный трафик в Google.Adwords есть на поиске, в контекстно-медийной сети и также в их сетке AdMob. 

AdMob – это реклама в приложениях. Там тоже очень большая аудитория и много трафика.

Яндекс.Директ 

В Яндекс.Директ также действует  поиск, рекламная сеть Яндекса (РСЯ) и совсем недавно они внедрили в своих сервисах новый формат – медийный баннер.

Facebook

Facebook– это порядка 25 млн. пользователей в Рунете, и очень много мобильного трафика, с которым можно и нужно работать.

 

Это четыре основных источника, где очень много качественного мобильного трафика.

Mobile — first! So what?

Трафик с мобильных устройств и с компьютеров имеют множество различий: они  ведут себя по-разному, конвертятся по-разному и имеют разную стоимость.

Крайне важно не обделять вниманием мобильный трафик, так как с каждым днём его мощь растёт и обретает всё большую силу.

Независимо от того, работаете вы и с E-commerce или мобильными приложениями, анализировать надо всё!

Используйте USER ID, используйте корректировку ставок, анализируйте эффективность по различным сегментам и конвертируйте больше мобильного трафика в деньги!

Дополнительно:

Видео выступления на СПИК 2015: https://youtu.be/-V3t6ZWrn2Q

Презентация: http://www.slideshare.net/CubeLine/ss-50546321

 

Marketing Guide
Marketing Guide

Marketing Guide — это серия кратких справочников, в которых объединена и структурирована полезная информация для практикующих маркетологов.

Скачать
Подписывайтесь на блог Marketing & Coffee
Получайте новые статьи блога на свою почту.
Нажимая кнопку "Подписаться", я даю свое согласие CubeLine на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности.

© 2009—2018. Интернет-агентство «CubeLine». Performance marketing в Петербурге