Краткая история рекламы: от древних офортов до гипер-таргетинга

Краткая история рекламы: от древних офортов до гипер-таргетинга

Facebook имеет 98 параметров для каждого из своих 2,2 миллиардов пользователей. В сумме это 215,6 миллиардов единиц данных.

Больше впечатляет Google - количество данных о каждом пользователи компания может уместить на 569 555 страницах А4. Если распечатать и сложить их в стопку, ее высота будет 58 метров - выше, чем Пизанская башня.

Начнем с истории рекламы до появления интернета - так, мы сможем проследить эволюцию от самого начала. Закончим глубоким анализом онлайн-рекламы и интернет-маркетинга - и попробуем ответить на вопрос: почему и как интернет навсегда изменил рекламную индустрию?

Самое начало

Самые примитивные рекламные объявления датируются эпохой Древнего Египта и пещерный надписей в 2000 году до н.э. Вернее будет считать 1472 год датой появления первой печатной рекламы - когда Виллиам Какстон напечатал рекламу своей книги и повесил ее на дверь церкви в Англии:

evolution of advertising print ad

В 1704 года появилась первая реклама в газете в США:

evolution of advertising first newspaper ad

Чуть позже, в 1835 году в США появилась первая реклама цирка на билборде:

evolution of advertising Ringling Brothers billboard

Sears были первой компанией, сделавшей ставку на персонализацию рекламы через рассылку писем напрямую.  В 1892 компания отправила 8 тысяч почтовых рассылок, которая принесла 2 тысячи новых заказов.

Золотая Эра рекламы

Реклама стала полноценной индустрией, когда она появилась на радио и телевидении в начале 1900-х - с этого времени у нее появилась возможность говорить с людьми напрямую.

Реклама на радио появилась впервые в 1922 году. Прямая продажа товаров была запрещена, тогда радиоведущий H.M. Вlackwell придумал свой способ “непрямой прямой” продажи: вставлял  10-минутный разговор о достоинствах беззаботной жизни в апартаментах Hawthorne Court в Джексон-Хайтс, Квинс. Стоимость 10 минут составила 50 долларов.

Персонализация в рекламе скакнула вперед в 1930, когда Россер Ривз представил идею уникального торгового предложения (USP или  unique selling proposition). УТП каждого бренда описывает как именно бренд решит проблему пользователя.   

В 1935 появился первый маркетинговый отчет с информацией о пользователях, на которой были основаны советы по улучшению и персонализации рекламы - автором был Джордж Гэллап (George Gallup).

Следующей серьезной датой в истории рекламы стало 1 июля 1941 года: тогда первая законная коммерческая реклама появилась на ТВ на WNBT. Это было объявление компании Bulova Watch, и хотя оно и было коротким (всего 10 секунд для простой графики и закадрового комментария), оно стало прецедентом на следующие 70 лет.

Несмотря на то, что 50-е годы были напряженным временем, телезрители стали оптимистичнее. Улучшилось финансовое положение - и во многом это было связано с изменением рекламной тактики. Начался «Золотой Век» рекламы - время больших идей и огромных личностей с 1960-х и до конца 1980-х годов.

Компании начали строить персонажей вокруг своих брендов, чтобы добиться большего контакта с покупателями. Например, Тигр Тони для Frosted Flakes используется на упаковках с хлопьями до сих пор.

evolution of advertising Frosted Flakes character

В это же время появился знаменитый Ковбой-Мальборо:

evolution of advertising Marlboro man character

Тем не менее все эти персонажи были созданы с одной целью: продать продукт. Несмотря на рекламное разнообразие, бренд всегда был в центре.

Так было до появления онлайн-рекламы - поворотного момента в истории рекламы и персонализации рекламы.

Онлайн-реклама

Это время принесло не только новые каналы продвижения и новые рекламные возможности, но и серьезные перемены в идеологии рекламы. Теперь недостаточно просто продать продукт - онлайн-реклама перенесла фокус на преимущества продукта в решении проблем пользователя. Сейчас в центре не продукт, а пользователь и его проблемы - и то, как бренд может их решить.

Это началось в 1992 году, когда появились сервисы America Online и Prodigy. Рекламодатели получили возможности найти покупателя в интернете - тогда появилась первая баннерная реклама.

Первая баннерная реклама от AT&T в 1994:

evolution of advertising ATT banner ad

44% людей кликнувших по ней, оказывались на этой странице:

evolution of advertising ATT post-click landing page 1994

Хотя страница ни была никак оптимизирована, объявление вызвало цепную реакцию, которая изменила ход рекламной индустрии, и баннерная реклама очень быстро попала в сеть.

В 1995 году Yahoo превратилась из веб-каталога в коммерческий бизнес. Компания объявила о заключении рекламной сделки для своих собственных примитивных баннеров с пятью логотипами компаний-спонсоров, появляющихся в верхней части сайта:

evolution of advertising Yahoo website 1995

В этом же году Yahoo сделали первую рекламу на основе ключевых слов.

Цепная реакция продолжилась в следующем году: Planet Oasis представили первую версию ppc-рекламы, а Open Text начали продавать платную рекламу.

Эволюция мобильной рекламы

Первая мобильная реклама была показана в 2000 году, когда финская компания новостей отправила несколько новостных заголовков пользователям по смс. это стало началом эры мобильного маркетинга.

Когда в 2007 появился первый iPhone мобильная реклама перешла на смартфоны. Но все еще оставаясь новинкой для рекламодателей, чаще всего новая мобильная реклама была просто “уменьшенной” версией своего ПК-варианта: с не адаптированным дизайном, смещенным текстом. Негативные отзывы на первую рекламу для смартфонов изменили этот подход на подход “mobile first” - создание отдельной рекламы только для смартфонов.

Появление App Store в 2008 году обратило внимание рекламодателей на рекламу в приложениях вместо рекламы мобильных веб-версий браузера. Тогда к возможностям рекламы добавились GPS и геймификация - тогда же и появились первые возможности персонализации и улучшения пользовательского опыта.

Эволюция мобильной и онлайн-рекламы принесла не только возможности, но и вызовы.

Интернет-реклама: вызовы и решения

Вызовы: растущее недоверие 

Несмотря на усилия рекламодателей предоставить пользователям максимально качественную рекламу, многие по-прежнему относятся к ней как к информационному шуму. Выскакивающие окна, автопроигрывающиеся видео, объявления на весь экран, пре-роллы - и это только несколько самых навязчивых методов показать нам рекламу.

Исследования доказали, что поколение миллениалов наиболее скептически воспринимают рекламу. И это вызов для рекламодателей - ведь миллениалы это первое поколение, выросшее в эпоху появление интернета, социальных сетей, ноутбуков и смартфонов. Их мнение и их покупательская способность по-прежнему остаются главным ресурсом для многих компаний.

Блокировщики рекламы

Блокировщики рекламы - расширения, которые скрывают рекламу в вашем браузере. Только в 2015 году создатели расширений получили 22 миллиарда чистой прибыли - верный знак рекламодателям сменить тактику.

Решения: пользовательский контент

Принимая решения о покупке, покупатели легко доверятся опыту других покупателей: так, выросла значимость контента, генерируемая пользователями. По сути, покупатели стали частью рекламы, а не просто пассивными наблюдателями.

Такая стратегия стала особенно популярна в 2008 году, когда появилась реклама в социальных сетях. Все началось с Facebook:

evolution of advertising Facebook sponsored ads

Мы любим оставлять отзывы в социальных сетях, к тому же - между собой мы общаемся гораздо больше,чем любая рекламная кампания может общаться с нами. Например, при оценке покупки люди часто обращаются к друзьям и социальным сетям. Вот почему создать сообщество вокруг бренда - важнейшая часть маркетинговой стратегии.

Facebook - идеальный инструмент, ведь он предназначен для поощрения участия и вовлеченности пользователей и может быть легко использован для развития бренда. Когда пользователи находят продукт, который им интересен, они рады этим поделиться, а заодно и вовлечь других пользователей.

В конце концов, потребители хотят подключения, доверия и уверенности. Они не обязательно хотят это от бренда, они хотят этого от близких, проверенных источников - а кто заслуживает большего доверия, чем их собственное окружение?

Возможности таргетинга

Рекламодатели сегодня имеют миллиарды данных о пользователях от Google и Facebook.

Только за один год Google собирает информации об одном пользователе на 569 555 страниц А4 - если их распечатать и сложить, то получится стопка в 58 метров. Это больше Пизанской башни!

Информация Google включает, но не ограничивается информацией о пользовательской:

  • Локации
  • Использовании приложений и сайтов
  • Истории поиска и закладках
  • Электронных письмах, контактах и данных календаря
  • Данных Google Drive
  • Сеансах Google Hangout
  • Просмотрах видео на YouTube
  • Фотографиях
  • Музыке

Facebook отслеживает 52 000 параметров, включая:

  • Каждое отправленное и полученное сообщение
  • Вероятные интересы, рассчитанные на основе ваших лайков и комментариев
  • Отправленные стикеры
  • Время вашего подключения и выхода из аккаунта, включая девайс
  • Каждое приложение, с которым связан ваш аккаунт
  • Доступ к вашей вебкамере и микрофону
  • Телефонные контакты, емейлы, календарь, историю звонков, загруженных файлы, фото и видео, музыку, историю браузера

Благодаря такому количеству точек данных, доступных рекламодателям, они могут создавать исключительно персонализированные объявления. Например, этот пример из Marvel Universe Live, который знает мое географическое положение и семейный состав (мама двух мальчиков):

evolution of advertising Facebook targeting Marvel

Гипер-таргетинг имеет решающее значение - рекламодатели теперь имеют доступ к дням рождения, семейному положению, составу семьи, профессии, типу принадлежащего автомобиля...

Что дальше?

Рекламная индустрия началась с древнеегипетских офортов до сегодняшнего дня, где персонализированные онлайн-объявления с высокой целевой направленностью - единственный способ добиться успеха в современном мире маркетинга.

Сегодняшний маркетинг диктует моду на “нативность”: чем больше людей не воспринимают контент как «рекламу», тем больше они будут привлекаться к нему, взаимодействовать с брендом и в конечном итоге - покупать.

Перевод и адаптация оригинального текста с https://instapage.com/blog/evolution-of-advertising

Marketing Guide
Marketing Guide

Marketing Guide — это серия кратких справочников, в которых объединена и структурирована полезная информация для практикующих маркетологов.

Скачать
Подписывайтесь на блог Marketing & Coffee
Получайте новые статьи блога на свою почту.
Нажимая кнопку "Подписаться", я даю свое согласие CubeLine на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности.
Дайджест аналитики (март 2019)

Исследование гендерных стереотипов, пикантная визуализация в BI и обновления Google Analytics - в аналитическом дайджесте от Алексея Старцева

Тренд на персонализацию рекламы: свежие цифры (исследование)

Портал emarketer.com провел исследование отношения пользователей к персонализированной рекламе в интернете. Делимся переводом с комментариями

© 2009—2019. Интернет-агентство «CubeLine». Performance marketing в Петербурге