Мобильные технологии стремительно развиваются, и пользователи все чаще ищут нужные услуги на ходу, с помощью телефона: когда пьют кофе по пути на работу, стоят в очереди или пробке, обедают. Что это означает для бизнеса, как работать с мобильной аудиторией и не потерять клиентов в эпоху Mobile – в кейсе интернет-агентства CubeLine.

Эра Mobile наступила. Более 58% всего трафика идет со смартфонов и планшетов (подробнее можно почитать в нашем блоге). При этом поведение mobile- и desktop-пользователей сильно отличается. Специфика контекста взаимодействия, частота взаимодействий со смартфоном и еще целый ряд факторов ставят перед бизнесом услуг целый ряд новых вызовов

Главная задача – адаптировать площадки (сайты) под задачи пользователя и мобильные устройства.  При долгой загрузке сайта, невозможности быстро связаться или неудобстве навигации мы теряем клиента. Моментально. (Вот тут можно проверить свой сайт на предмет адаптированности для мобильного трафика).

Это справедливо для любого бизнеса, любой сферы и любого масштаба. К тому же цели пользователя, заходящего с мобильного устройства, зачастую сильно отличаются от целей пользователя, заходящего  с ноутбука или стационарного компьютера. Даже если это один и тот же человек.

В нашем кейсе – многопрофильной клиники NEOMED – мы столкнулись с классическими особенностями мобильного трафика на неоптимизированном под мобильные устройства сайте: низкая конверсия (практически на 40% ниже desktop, в относительных величинах) и высокий показатель отказов.

Как и в любом другом проекте, решать проблемы мы начинаем с анализа.

Анализируем поведение мобильных пользователей

Мы проанализировали поведение тех, кто посещал сайт с мобильных устройств, и сравнили с другими пользователями.

Задача – найти различия поведения desktop-аудитории, интерпретировать результаты и сделать выводы.

Во всех проектах мы стараемся совместить два подхода: чисто аналитический, основанный только на данных, и методологию работы с персонажами пользователей.

С клиникой NEOMED мы работаем достаточно давно и персонажи пользователей разрабатывали еще для desktop-версии сайта, регулярно дополняя характеристики. Это сильно облегчает работу. Стандартный персонаж содержит около 20-30 параметров, ориентируясь на которые гораздо проще понять его локальные потребности.

Нам осталось только выделить и сегментировать ту часть персонажей, для которой мобайл был приоритетным средством взаимодействия. 

В нашем случае основа мобильной аудитории – пользователи до 40 лет.
Согласно последним исследованиям «Яндекса», около 90% пользователей младше 35 лет выходят в интернет с нескольких устройств, а по нашим исследованиям, именно эта категория совершает покупки чаще других.

Проанализировав поведение пользователей, мы получили ряд инсайтов:

  • 90% приходят с результатов поиска Google и «Яндекс» либо прямо заходят на сайт;
  • чаще всего пользователи совершают конверсионные действия со страниц статей;
  • на странице направления люди главным образом интересуются врачами и контактами клиники;
  • самые посещаемые разделы – контакты, цены, страницы статей;
  • пользователи не смотрят главную страницу и сразу уходят в одно из направлений клиники, цены или контакты;
  • некоторые разделы сайта с мобильных устройств не посещают совсем.

Эти и еще несколько выводов легли в основу основной гипотезы: проблема не столько во внешнем виде десктопной версии сайта, сколько в ее структуре, которая не соответствует потребностям мобильной аудитории.

Проектируем удобную навигацию и структуру

В нашем блоге мы уже публиковали результаты исследования Econcultancy о поведении mobile-аудитории на сайтах 15 популярнейших ритейлеров. Британское агентство выяснило, что 50% пользователей столкнулись с проблемами загрузки главной страницы, 25% не смогли воспользоваться поиском на сайте, а 100% сообщили о проблемах при оформлении заказа. Кроме того, 67% сайтов, по мнению пользователей, грузились слишком долго.

Согласно другому исследованию, которое проводил Baymard Institute, весь контент desktop-версии сайта должен быть сохранен в мобильной версии, но ее формат и функционал может сильно отличаться.

Что означают эти данные для создателей мобильных сайтов? Стремление к высокой скорости загрузки, простым формам заявок, понятному поиску и удобной навигации без ущерба содержанию.

Эти критерии легли в основу мобильной версии.

На главную страницу мы вынесли важные элементы: контактный номер, направления отделений в порядке популярности среди пользователей и ссылку на форму записи. Полную карту сайта спрятали в «гамбургер» в панели основной навигации.

Классический маст-хэв для мобильной версии – возможность звонка в одно нажатие с любого экрана!

Для повышения конверсии мы интегрировали дополнительные элементы для записи на ключевых страницах в обход основной навигации:

Быстрый поиск обзавелся функцией умных подсказок.

Мгновенный доступ к контактам, ценам, записи на прием и любому разделу сайта:

В итоге мы протестировали и проработали более 40-ка различных сценариев. Очень помогло наличие большого количества данных и корректно настроенная веб-аналитика.  (О важности сбора данных и веб-аналитики, базовой и продвинутой настройке смотрите на нашем Youtube-канале).

Чтобы не вдаваться в технические детали, просто скажем, что мобильная версия стала загружаться примерно в 2 раза быстрее и для удобства управления была интегрирована с СMS основного сайта. 

Что с результатами?

Результат – наша «священная корова». Как бы много мы ни работали, какие бы методологии ни применяли, как бы круто ни смотрелся сайт – вопрос исключительно в количественных показателях.

Посмотрим, что получилось: Conversion Rate мобильного трафика вырос на 94% (практически в 2 раза). Для бизнеса это означает снижение стоимости лида в 2 раза или, при сохранении бюджета, в 2 раза больше обращений за те же деньги. Неплохо.

С учетом средней стоимости звонка в медицинской тематике – 1627 рублей (по данным исследования CallTouch) и 2000 рублей (по данным AdIndex) – результат ощутим.

К большому сожалению, мы не можем открыть данные по СPL, но они значительно ниже среднеотраслевых значений.

Адаптация сайта под мобильные устройства, высокая скорость загрузки страниц и удобство в навигации — естественные требования времени для любого бизнеса, присутствующего в сети. Мы в СubeLine Agency ясно видим этот тренд и активно развиваем компетенции в области мобильной рекламы и разработки.

Если вы еще не начали работать с мобильным трафиком и мобильной или адаптивной версией своего сайта, рекомендуем не тянуть. Эра Mobile уже наступила.

© CubeLine Agency

Marketing Guide
Marketing Guide

Marketing Guide — это серия кратких справочников, в которых объединена и структурирована полезная информация для практикующих маркетологов.

Скачать
Подписывайтесь на блог Marketing & Coffee
Получайте новые статьи блога на свою почту.
Нажимая кнопку "Подписаться", я даю свое согласие CubeLine на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности.
Тренды мобильной рекламы на 2019: от дополненной реальности до гибких экранов

Что ждет мобильную рекламы в 2019 году? Как удержать внимание пользователей в диком темпе меняющихся технологий?

© 2009—2019. Интернет-агентство «CubeLine». Performance marketing в Петербурге