Поведение и чувства клиентов имеют решающее значение при создании продукта, ориентированного на пользователя. Чтобы их проанализировать и включить в маркетинговую стратегию существуют несколько инструментов, рассмотрим один из них - Customer Journey Map или Карту пути клиента.

Что такое Customer Journey Map?

С ростом количества устройств, платформ и точек соприкосновения путь к покупке становится более сложным, чем когда-либо. Узнать как, почему - и с помощью каких средств - человек становится клиентом становится сложнее. 

Для этого мы используем CJM - Customer Journey Map - “карту путешествия клиента”- инструмент визуализации опыта коммуникации клиента с компанией с учетом его мыслей, целей, мотивов. CJM помогает понять, что ожидают клиенты, и позволяет находить инновационные, творческие решения.

Создание CJM требует пристального внимания к данным. Почему клиенты не совершают покупки? Или почему не становятся постоянными? Как обеспечить доступ клиентов к необходимой информацию, чтобы увеличить их лояльность? Это только часть вопросов, которые решает CJM.Картинки по запросу карта пути пользователяКарта пути пользователя, пример. Источник: https://ux-journal.ru/chto-stroit-v-pervuyu-ochered-user-journey-map-ili-user-flow.html

Почему CJM - необходимость?

Наличие хорошей идеи для решения проблемы недостаточно. Нам нужно определить, как продукт может решить конкретную потребность конкретного пользователя.

CJM похожа на метод моделирования персон - еще одну маркетинговую тактику для детального изучения клиентов. Разница между ними в том, что CJM выражает опыт клиента с течением времени, а не статично. CJM и методология персон хорошо работают вместе: метод персон фокусируется на человеке, в то время как карта путешествий клиента фокусируется на его опыте.

Как создать CJM?

1. Определите цель: она  должна быть четкой, краткой и соответствовать нашим стратегическим целям.

Кроме того, цель должна быть:

  • Измеримой, чтобы мы могли отслеживать прогресс и результаты
  • Достижимой: она, безусловно, должна быть амбициозной, но также реалистичной и выполнимой
  • Актуальной - должна соответствовать бизнес-целям компании
  • Со сроками: крайний срок завершения помогает оставаться сосредоточенными

Например, если мы работаем с рекламной кампанией для фармацевтического продукта, нашей целью будет понять, как житель современного города решает справиться с болезнью и как позиционировать продукт, чтобы быть с ним на каждом этапе.

2. Опишите вашего пользователя с помощью методологии персон или с помощью интервью

В интервью решающее значение имеет эмпатия к клиенту. Это важно, потому что нужно завоевать доверие, чтобы получить честный взгляд на их опыт изнутри.

Информация, которую мы получаем из этих интервью, будет сердцем и душой CJM и будет направлять нас в принятии будущих вариантов. Вопросы, на которые мы должны получить ответ:

  • Какие проблемы испытывают клиенты?
  • С чем они сталкиваются на пути к цели?
  • Как они ищут продукт, который их интересует?
  • Что они думают на каждом этапе пути?
  • Как они себя чувствуют в каждой из этих ситуаций?
  • Что они сейчас делают для решения этой проблемы?
  • Что их беспокоит?
  • С кем они консультируются для решения этих проблем?
  • Что они ищут в продукте?
  • Каким должен быть продукт, который они обычно используют?

3. Определите этапы пути клиента к цели

Хотя каждая CJM будет несколько отличаться в зависимости от типа проекта, вероятно, она будет включать в себя эти пять этапов в разной степени:

  • Осведомленность: клиенты понимают, что им нужно решить проблему или удовлетворить потребность
  • Исследование / сравнение: они исследуют, что доступно на рынке
  • Приобретение: они начинают использовать продукт или услугу, чтобы удовлетворить свои потребности
  • Лояльности: клиенты привлекаются к продукту или услуге.
  • Завершение: клиенты разрешают вопрос / завершают путешествие.

4. Найдите “боли” клиента и определите гипотезы

После того, как мы собрали нашу карту, нужно определить проблемы, сомнения и препятствия, с которыми клиент может столкнуться на каждом этапе. Такими проблемами могут быть:

  • высокая цена
  • долгий эффект действия
  • состав продукта

После того, как мы завершим CJM, нужно разработать гипотезу о том, как мы будем решать проблемы клиента, и как мы можем использовать возможности, которые обнаружили, чтобы улучшить общий опыт клиента.

Как дополненная реальность и сегментация упрощают клиентам путь к покупке? Рассказываем в этой статье.

Полноценный CJM можно создать только с помощью нескольких отделов в компании (отдел продаж, обслуживания клиентов, PR и маркетинг и тд.). Не существует единого шаблона для всех организаций: разработка CJM требует сотрудничества, тяжелой работы и внимания к деталям.

Пример CJM для авиа-перевозчика. Взят с сайта https://uxpressia.com/templates. Еще отличные шаблоны есть у RTB: https://realtimeboard.com/ru/templates/customer-journey-map/

Вместо заключения

Customer Journey Map - отличный инструмент для того, чтобы сделать пользователя центром стратегии при создании продукта или услуги. Это очень полезный подход для всех типов бизнеса и всех типов проектов, независимо от того, заинтересованы ли они в получении прибыли.

Карта путешествия клиента помогает точно определить связь между определенным опытом и конкретными этапами путешествия пользователя. Это позволяет нам найти лучший способ избавиться от проблем и в то же время повысить качество обслуживания клиентов.

Теперь вы знаете, что отображение пути клиента является ценным инструментом в процессе понимания поведения клиента и разработки цифровых продуктов. Для построения CJM мы в CubeLine используем RTB, шаблоны для них вы можете найти здесь: https://realtimeboard.com/ru/templates/customer-journey-map/

 

Marketing Guide
Marketing Guide

Marketing Guide — это серия кратких справочников, в которых объединена и структурирована полезная информация для практикующих маркетологов.

Скачать
Подписывайтесь на блог Marketing & Coffee
Получайте новые статьи блога на свою почту.
Нажимая кнопку "Подписаться", я даю свое согласие CubeLine на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности.
Тренды мобильной рекламы на 2019: от дополненной реальности до гибких экранов

Что ждет мобильную рекламы в 2019 году? Как удержать внимание пользователей в диком темпе меняющихся технологий?

Омниканальный и многоканальный маркетинг: в чем разница?

Многоканальный и омниканальный маркетинг — две отдельные маркетинговые стратегии, сосредоточенные на использовании нескольких каналов

© 2009—2019. Интернет-агентство «CubeLine». Performance marketing в Петербурге