Мы продолжаем публиковать перевод руководства по атрибуции на основе данных от Google.

В первой части мы рассказали о том, что такое атрибуция на основе данных, на какие вопросы она отвечает и как помогает в работе маркетологам.

Во второй части мы продемонстрировали 3 первых шага на пути к внедрению атрибуции на основе данных. А сейчас поделимся оставшимися двумя.

5 шагов по использованию атрибуции на основе данных

В прошлой части мы рассказали про Шаг 1. Определение целей; Шаг 2. Планирование бюджета и Шаг 3. Разбор. Теперь давайте подготовимся и оценим результаты.

Продолжим:

Шаг 4. Подготовьтесь

Выбор партнера по атрибуции на основе данных — это лишь начало. Вам нужно подготовиться к интеграции. Для начала подготовьте к внедрению персонал и свои ресурсы. Данные лучше организовать заранее, а также заручиться поддержкой начальства. Вам понадобится поддержка в процессе внедрения новой схемы работы, чтобы двигаться к реализации своих бизнес-целей!

пример.pngПример:

Ваш партнер должен знать все о ваших метриках и особенных запросах. И хотя, в целом, вы, вероятно, оцениваете успех маркетинговых каналов по возврату инвестиций в рекламу, ваша команда по email-маркетингу может увидеть интересные возможности в создании специфических сообщений для каждого из сегмента аудиторий. В то же время команда, отвечающая за показы, должна принимать решения, учитывая и креативную составляющую, набор ваших сайтов и уровень кампаний — всё это с учетом поведения таргетируемых групп. И все эти потребности могут быть удовлетворены!

Подберите команду

Вам понадобится команда из разноплановых специалистов, которые должны будут работать над данными под руководством одного начальника. В успешной команде должны быть представлены специалисты, обладающими следующими навыками:

Менеджер проекта

Вам понадобится ответственный за реализацию планов человек, способный вести за собой команду. Он ответственен за внедрение и поддержку модели атрибуции на основе данных, а также отвечает за все коммуникации с партнерами. Менеджер проекта отслеживает все данные по всем отделам. Его ответственность - чтобы все следовало плану!

Менеджеры каналов и аналитики

Вам необходимо согласованность предоставление данных со всех каналов. Как минимум понадобятся:

  • Доступ к системам отчетов с идентифицированными событиями, а также показами, кликами и ценой агрегации по каждому каналу;
  • KPI и описания целей.

В самом начале вашей команде надо будет прийти к согласию по единым метрикам маркетинговых кампаний. Вам понадобится предоставить бриф ваших планов и процесса оптимизации партнеру по атрибуции. Это позволит их специалистам установить наиболее удобный вид доступа для каждого из каналов.

Трафик менеджеры

Это специалисты, которые отвечают за то, чтобы рекламные объявления получили трафик от рекламных серверов и систем ставок. Они настраивают системы отчетов и отслеживающие теги, которые затем отсылаются сторонним издателям и рекламным партнерам. Они же должны помочь установить отслеживающие теги атрибуции на основе данных.

1.pngСовет

Не забудьте поинтересоваться о заморозке сайтов. Многие ритейлеры останавливают любые работы по сайтам в период высоких нагрузок, например, в сезон праздников. Это помогает избежать ненужных сбоев.

Программисты

Нельзя недооценивать необходимость квалифицированных программистов и специалистов управления веб-разработкой. Возможно, именно у них есть ключи к данным, которыми вы владеете или собираетесь собрать. Кто же из программистов должен участвовать в вашем проекте? Возможно, они не сильно заинтересованы в самих данных, но именно им придется реализовывать задуманные изменения на сайтах. Спросите у своих IT программистов:

  • Есть ли какие-то сложности с получением доступа к данным?
  • Допустим, у нас есть доступ — учитывая объемы, сколько займет передача таких объемов данных?
  • Есть ли какие-то периоды, когда работы на сайте не ведутся?
2. Подготовьте данные

Вы подготовили персонал, теперь нужно заняться подготовкой самих данных. Какие требования нужно учитывать? Ваш партнер по атрибуции на основе данных должен помочь с этим вопросом, что поможет ускорить процесс внедрения и избежать неожиданностей. Помните, что результат будет зависеть от качества данных, которые вы предоставите. Удостоверьтесь, что у вас есть все необходимые для успешной работы данные.

Данные о событиях

Вам понадобятся данные о показах, кликах и конверсиях по каждому маркетинговому фактору, который вы хотите учитывать. Например, вы хотите включить в вашу аналитику КМС, поисковые системы, email рассылку и социальные сети. Как минимум, вам потребуется информация о показах, кликах, кликах в поиске, кликах в письмах и их загрузка, а также показы и клики в социальных сетях. Вам также нужно собрать данные о событиях, которые последовали за этими кликами на вашем сайте (количество продаж, загрузок или лидов).

Данные с описанием

Данные о событиях отмечены временем и обладают уникальным идентификатором. Но к ним необходимо добавить описание, чтобы результаты было легче прочитать. Например, вы можете увидеть, что было совершено 100 показов для объявления 12345 в размещении 6850385. Это было ваше объявление о весенней распродаже на сайте Mediamath, таргетированное по поведению и с размером 300х250. К тому же, описания позволяют группировать данные. Вы можете объединить 1000 разных объявлений по объему текста, чтобы оценить их эффективность.

Данные о стоимости

Последняя часть данных, которая необходима в атрибуции – это стоимость. Привязка маркетинга к стоимости позволит оценить его эффективность. Если у вас есть поисковое объявление, которое дало 10 продаж, и email рассылка, которая дала 10 продаж, то можно ли сказать, что они одинаково ценны? Если вы добавите стоимость, то увидите, что все ваши поисковые объявления обошлись в 10$, принеся 10 продаж (eCPA равен 1$), а email рассылка стоила 1000$ (eCPA равен $100). Важно добавить информацию о стоимости ко всем платным маркетинговым каналам, чтобы иметь возможность произвести реальное сравнение.

Теперь вы знаете, какую информацию вы хотите внедрить в атрибуцию на основе данных. Учитывайте и три фактора, изложенные ниже:

  • Стандартизация данных: Обычно, клики на сайте учитываются за счет кода, который записывает ссылочную информацию. Чтобы ее записать, вам понадобится утвердить общие параметры отслеживания ссылок;
  • Интеграция DMP: Сбор данных — это не просто. Убедитесь, что возможности и формат данных ваших DMP и вашего партнера по атрибуции на основе данных совпадают. Установите соединение и проверьте, что все работает;
  • Чистота данных: Перед началом загрузки данных вашему партнеру по атрибуции, следует провести тестирование на «чистоту» данных. Удостоверьтесь, что с тестовыми данными система работает как надо.

Кратко:

Интеграция - уже сложная задача сама по себе. Чтобы получить максимум пользы за самое короткое время, правильно выстройте приоритеты хода внедрения.

возможность.pngВозможности:

После выбора партнера, прочитайте о дополнительных советах по интеграции атрибуции на основе данных в брошюре “10 Tactics for Building an Effective Attribution Program”.

Шаг 5. Оцените результат

Для развития энтузиазма и поддержки атрибуции на основе данных, вам понадобится оценить полученные результаты. Определитесь со значением конверсии, с тем, в чем заключается успех, и используйте эти цели и показатели для оценки эффективности вашего партнера. Рассматривайте все взаимодействие: от полученной прибыли до качества обслуживания.

Эффективность маркетинга

Если вы видите, что эффективность растет, а затраты снижаются – поделитесь информацией с акционерами. Есть следующие показатели успеха:

  • Снижение eCPA;
  • Оптимизация внутри каналов;
  • Оптимизация работы каналов;
  • Снижение уровня затрат на отчеты.
Возможности кампаний

Ваш партнер должен помочь вам с организационными работами. Обратите внимание на возможности роста и займитесь ими. Показатели успеха такие:

  • Легкость управления бюджетом на маркетинг;
  • KPIs и метрики едины во всех отделах.
Гибкость и простота

Чем больше вы узнаете – тем легче будет вносить коррективы в программу атрибуции. Убедитесь, что ваш партнер учитывает ваши нужды. Показатели успеха:

  • Ясность в процессах обновления;
  • Очевидный прогресс в рамках сотрудничества вашей команды и команды партнера;
  • Своевременные ответы на ваши вопросы.
Уровень качества

Об атрибуции на основе данных нужно говорить в ключе, который будет понятен и четко оценен в вашей компании. Показатели успеха:

  • Команды используют инструменты атрибуции для легкого доступа к данным;
  • Ваша компания умеет переходить от анализа к действиям;
  • Вы можете подтвердить, что все выводы сделаны на основе точных данных.
Общие затраты

Ваш партнер должен предоставить результат в рамках бюджета без скрытых затрат. Показатели успеха:

  • Ясные и точные варианты оплаты;
  • Разнообразный выбор типов отчетов, так что вы можете подобрать тот, который подходит именно вам без лишних затрат на кастомизацию;
  • Атрибуция на основе данных составляет умеренную часть общего маркетингового бюджета.
Инновации

Чтобы обеспечить успех, вашему партнеру нужно быть в тренде индустрии и применять новые решения на практике. Показатели успеха:

  • Гибкая платформа, которая может совместить атрибуцию на основе данных и современный МММ;
  • Растущая база данных клиентов, сильные партнерства и применение инноваций.

Кратко:

Ваши акционеры будут еще более позитивно настроены к атрибуции на основе данных, если увидят, в чем выражается успешность и какие цели достигнуты.

Читайте также: «3 ошибки в оценке эффективности рекламы, или Булшит мультиканальной атрибуции»

Выводы
Работайте с маркетингом на основе данных!

Лучшим маркетологам сегодня необходимы наилучшие техники измерения эффективности. Применение атрибуции на основе данных позволит заглянуть глубоко внутрь массивов информации, но потенциальная прибыль того стоит.

Начните принимать решения, основываясь на фактах. Оценивайте решения и потенциальных партнеров, обладая информацией. Убедитесь, что ваша компания готова собрать рекомендации и действовать. Уже очень скоро вы поймете, что отслеживание пути пользователей с помощью атрибуции на основе данных – это ключ к успешной маркетинговой стратегии и увеличении эффективности в каждой области работы.

Marketing Guide
Marketing Guide

Marketing Guide — это серия кратких справочников, в которых объединена и структурирована полезная информация для практикующих маркетологов.

Скачать
Подписывайтесь на блог Marketing & Coffee
Получайте новые статьи блога на свою почту.
Нажимая кнопку "Подписаться", я даю свое согласие CubeLine на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности.
Тренды мобильной рекламы на 2019: от дополненной реальности до гибких экранов

Что ждет мобильную рекламы в 2019 году? Как удержать внимание пользователей в диком темпе меняющихся технологий?

© 2009—2019. Интернет-агентство «CubeLine». Performance marketing в Петербурге