Борьба за выбор пользователя - это неизбежная рутина для любого продуктового маркетолога. Digital-война - именно так можно охарактеризовать конкурентную борьбу на поиске и на тематических площадках в сетях. Каждый рекламодатель хочет показать свой продукт наиболее релевантной и теплой целевой аудитории. Многие рекламодатели пользуются ремаркетингом, чтобы в сетях догонять пользователей сайта. Но гораздо интереснее работать с комбинированными аудиториями и не только в сетях, правда?

В этой статье мы расскажем, как это можно сделать не прибегая к специальным платформам и сервисам.

Теплый подход к теплой аудитории в Google Ads

Итак, как же работать с наиболее теплой к продукту целевой аудиторией? Специалистам по контекстной рекламе широко известен инструмент Google Ads - RLSA или поисковый ремаркетинг. Этот инструмент по сути - поисковые кампании, в которых есть возможность задать повышенную ставку на ключи в случае если пользователь, которому показывается рекламное объявление, входит в список ремаркетинга. Как правило, для того, чтобы не сужать ЦА, в таких кампаниях используются ключевые слова, имеющие общий характер.

Пример:

Если вы продаете телефоны IPhone X марки Apple, то в RLSA-кампании будут включены ключевые слова типа: “купить телефон”, “apple купить” с высокими ставками. При этом в объявлении должен быть специальный посыл с акциями или скидками для пользователей, которые уже знакомы с Вашим сайтом.

У многих назрел вопрос: зачем нужно использовать еще и ремаркетинг на поиске, если реклама догоняет пользователя в сетях? Ответ очень прост: у этих инструментов разные цели:

  • Ремаркетинг (классический) с таргетингом на аудиторию нужен для того, чтобы работать с отложенным спросом;
  • Ремаркетинг на поиске работает с горячим спросом при этом комбинируя все лучшее, что мы можем использовать - данные о пользователях сайта и ключевые слова.

Создать кампании типа RLSA в Google Ads можно как с нуля, так и на основе уже имеющихся кампаний на поиске. При любом варианте необходимо выполнение нескольких условий:

  • Аккаунты Ads и Analytics связаны между собой;
  • В рекламном аккаунте есть подходящий для использования на поиске список ремаркетинга.

Для этого переходим в раздел «Общая библиотека (Shared library)→ Менеджер аудиторий (Audience manager)»

«Общая библиотека (Shared library)→ Менеджер аудиторий (Audience manager)»

и находим там имеющиеся аудитории.

Общая библиотека - аудитории

Для поискового ремаркетинга Ads подходят как списки, созданные непосредственно в самом Ads, так и аудитории импортированные из Analytics. В случае, если у Вас не настроены аудитории, можно узнать, как их настроить в справке Ads здесь.

Далее подключаем подходящий список ремаркетинга в рекламную кампанию и задаем настройки поискового ремаркетинга. Переходим в раздел аудитории рекламной кампании (Audience),

Аудитории рекламной кампании

нажимаем добавить новую аудиторию. Выбираем необходимую ремаркетинговую аудиторию и таргетинг (ВНИМАНИЕ, ТАВТОЛОГИЯ) “таргетинг”.

Ремаркетинговая аудитория и таргетинг

Как правило, это настроенные аудитории, связанные с выполнением некоторых действий на сайте (посещение определенной страницы сайта, открытие поп-апов и отсутствие отправленной заявки и так далее).

NB (!) Если вы копируете обычные поисковые кампании на забудьте отразить в названии кампании и utm метке тип кампании (RLSA).

Магический способ переноса кампаний типа RLSA в Директ

В Директе, как известно, такого типа кампаний нет, однако мы придумали уникальный способ работы с теплой аудиторией, а именно: ремаркетинговые корректировки. И если в Ads аудитория является условием показа наравне с ключевыми словами, то в Директе подобная схема формально невозможна.

В реальном мире у нас есть чудесные инструменты от Яндекса: Метрика и Аудитории. С помощью Метрики мы можем создавать цели и сегменты, которые используются при создании сценариев ремаркетинга. В Аудиториях мы создаем в основном гео-локационные аудитории, аудитории, основанные на списках из CRM-система и похожие аудитории (look-alike) на основе имеющихся данных о пользователях. Таким образом, мы уже работаем с аудиторией, которая по тому или иному признаку проходит отбор как “целевая”. Осталось только поколдовать и соединить два таргетинга: ключевые слова и ту самую аудиторию.

По шагам:

  1. Выбираете и/или создаете приглянувшуюся аудиторию (Часто - это те пользователи, которые посетили сайт. Проще всего это сделать через сегменты метрики с условиями: посетил страницу, пробыл более 15 секунд. Пример:Выбираете и/или создаете приглянувшуюся аудиторию
  2. Копируем поисковые кампании, не забывая пометить оные как кампании с ремаркетинговыми корректировками (utm-меток это тоже касается!)
  3. Выставляем мизерные по сравнению с основными кампаниями ставки (в 5-6 раз меньше)
  4. Создаемповышающие корректировки на дубликаты основных кампаний (+500-600%) Дубликаты основных кампаний
  5. Отсекаем теплую аудиторию из основных кампаний, чтобы не разогревать аукцион Отсекаем теплую аудиторию из основных кампаний
  6. Отправляем все это дело на модерацию и вуаля - теперь вы разделили теплую и холодную аудиторию на поиске

Подобные манипуляции в Директе можно проводить и в сетях, главное - чтобы корректировки были подобраны в адекватных пропорциях со ставками.

На нашем опыте подобное разделение аудитории при ограниченном бюджете может дать лиды до 50% дешевле, при этом показатели отказов также будет значительно меньше (у нас на ~20-30%).

Marketing Guide
Marketing Guide

Marketing Guide — это серия кратких справочников, в которых объединена и структурирована полезная информация для практикующих маркетологов.

Скачать
Подписывайтесь на блог Marketing & Coffee
Получайте новые статьи блога на свою почту.
Нажимая кнопку "Подписаться", я даю свое согласие CubeLine на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности.
10 шагов к успешному запуску рекламной кампании. Что делать, если пришлось сменить интернет-агентство?

Рассказываем как начать работу с новым интернет-агентством и на что обращать внимание перед запуском рекламной кампании.

© 2009—2018. Интернет-агентство «CubeLine». Performance marketing в Петербурге