Как оценить эффективность рекламы в недвижимости и не превратить свою жизнь в ад из отчетов. Power BI, план/факт и счастье

Как оценить эффективность рекламы в недвижимости и не превратить свою жизнь в ад из отчетов. Power BI, план/факт и счастье

Чтобы управлять рекламой, важно следить за выполнением KPI – не знаешь, что происходит, не можешь оценить результат, не можешь на это повлиять.

Банально, но факт. О важности KPI мы пишем постоянно — например, можно посмотреть полезное видео тут, а здесь скачать справочник.

Если задача контроля и отчетности стоит перед маркетологом маленькой компании, где из рекламных систем только Яндекс Директ, то сделать пару выгрузок и построить отчет в Excel не особо сложно.

Но если поставить эту же задачу маркетологу в средней строительной компании, то его жизнь быстро и бесповоротно превратится в ад. В результате, он или посвятит жизнь отчетам, причем не только свою, или будет много - много неструктурированной информации. И в ад превратится жизнь директора по интернет-маркетингу – в любом случае, контроль над ситуацией будет потерян.

Типы рекламы: контекстная, таргетированная, медийная и RTB

Чтобы разобраться в чем сложность и почему так происходит составим максимально упрощенный портрет работы с платным трафиком среднего застройщика.

Типы рекламы: контекстная, таргетированная, медийная и RTB

Рекламные системы: Яндекс Директ, Google AdWords, Instagram, MyTarget, Яндекс Дисплей

Типы KPI: Performance и Brand Performance

Объекты недвижимости: 5 объектов

Нехитрая математика: 5 систем и 5 объектов – это уже 25 выгрузок из рекламных кабинетов, добавим сюда еще 5 файлов с медиапланами, файлы со статистикой по площадкам, выгрузку из CRM и Google Analytics...

Здесь, даже относительно простая, но рутинная задача выгрузки данных займет продолжительное время. Уже плохо. А мы еще даже не перешли к обсуждению всеми любимого процесса обработки и сведения десятков разрозненных выгрузок в единое целое…

А ведь еще есть пачка других инструментов: от SEO и e-mail до тематических площадок.

Без автоматизации остается только строить сквозную аналитику в Excel и делать выгрузки в Google Analytics – напишите, пожалуйста, если кто-то так делает. Возьмем у вас интервью и напишем статью о чудовищном терпении в digital.

Теперь серьезно.

Что, если я скажу вам, что можно один раз все настроить и потом каждый день отслеживать динамику выполнения плана день-в-день? Забыть про выгрузки, обработку и сведение данных, а для подробного анализа не придется заходить в кабинет рекламной системы? Что если специалисты, менеджеры, директор по маркетингу в один клик видят сведенные цифры? Неплохо?

Собрать данные из разных рекламных систем

Что нужно, чтобы не было ада

  1. Собрать данные из разных рекламных систем
  2. Обработать и свести все вместе
  3. Визуализировать

 Структура у нас в агентстве выглядит таким образом:Сбор данных в БД из рекламных, аналитических и CRM системДелать также не обязательно, но суть остается такой же.

  1. Сбор данных в БД из рекламных, аналитических и CRM систем
  2. Сбор данных в БД из внутренних систем (медиапланы)
  3. Подключение BI-системы к БД
  4. Визуализация

В реальной жизни все конечно начинается с вопроса о том, что нам нужно в финальной визуализации, но тема разработки правильных отчетов заслуживает отдельной статьи, как и чисто технические аспекты автоматического сбора и обработки.

Итак, данные собраны, теперь к отчетам.

Мы считаем, что хороший отчёт должен:

  1. Быть актуальным
  2. Быть релевантным
  3. Давать контроль План/Факт
  4. Содержать необходимый минимум данных

Актуальность

Информация в отчете обновляется каждый день в 5 утра, поэтому если вам еще до начала рабочего дня нужно срочно оценить ситуацию – пожалуйста, не потребуется даже заходить в системы.

Замечу, что для этого до 5 утра у вас уже должны быть загружены в БД данные по вчера. У нас это происходит в 3 часа ночи.

Информация в отчете обновляется каждый день в 5 утра

Чтобы повысить точность и исключить компенсацию за недействительные клики и прочие нюансы работы рекламных систем – в конце месяца данные пересобираются за весь месяц.

Отслеживание выполнения плана

Когда много объектов, рекламных систем и разные KPI – сложно оценить ситуацию по выполнению плана.

Страницы отчета 0 – 6 позволяют оперативно понять, по каким объектам/системам/показателям перевыполнение или недовыполнение плана, на сколько процентов и какая динамика.

Основные KPI: План/Факт

Страница “Основные KPI: План/Факт” позволяет увидеть обобщенную картину, оценить выполняется ли план по состоянию на вчера по основным KPI.

Страница “Основные KPI: План/Факт”Дальше идут 3 страницы с показателями План/Факт по объектам, по каждому типу KPI:

  1. Performance
  2. Brand Performance

Brand Performance для удобства разбит на 2 части: контакт и взаимодействие.

Визуализация сразу позволяет понять по какому показателю и по какому объекту не выполняется KPI. Фиолетовые точки – план, синие столбцы – факт.

Performance KPI по объектам

Performance KPI

Brand Performance KPI по объектам: Контакт

Brand Performance KPI по объектам: Контакт

Brand Performance KPI по объектам: Взаимодействие

Brand Performance KPI по объектам: Взаимодействие

После определения интересующего объекта переходим к детальному анализу.

Далее идут 3 страницы с динамикой План/Факт по доступным срезам:

  • Период обзора
  • Объект
  • Рекламная система
  • Тип рекламы
  • Тип KPI

Срез “Тип KPI” добавлен для удобства фильтрации типов рекламы. В текущем отчете в Performance KPI входит контекстная реклама, в Brand Performance KPI – остальные типы рекламы.

Performance KPI

Performance KPI

Performance KPI: Контакт

Performance KPI: Контакт

Performance KPI: Взаимодействие

Performance KPI: Взаимодействие

Структура обращений

На рынке недвижимости важно работать не по всем лидам, а по целевым. В этом отчете конверсии – это целевые конверсии. Но для такой работы потребуется настроить сквозную аналитику.

Здесь хочу сделать акцент на сборе данных по качеству лидов. Компании часто подключают коллтрекинг, тегируют звонки и на этом останавливаются. Звонки в недвижимости действительно самый популярный тип обращений, но не все – заявки, как правило, составляют ⅓ обращений. Забить на заявки – это не performance. Можно, например, настроить передачу данных по заявкам в коллтрекинг и продолжать тегировать их там, но это не по феншую. Лучше оценивать лиды в CRM.

Страница отчета ”7. Структура обращений” помогает понять какая доля конверсий целевая, какая самая распространенная причина отказов, какие типы рекламных систем самые отказные, какова динамика по доле отказов.

7. Структура обращений

Сплит по расходу и конверсиям

В каждой сфере важно отслеживать как менялась структура расходов на рекламу, какие типы рекламы и системы приносят больше конверсий, каков сплит за текущий месяц и следует ли перераспределять средства.

Страница отчета ”8. Сплит по расходу и конверсиям” помогает найти ответы на эти вопросы.

8. Сплит по расходу и конверсиям

Атрибуция

Атрибуция – камень преткновения в современном интернет-маркетинге. Споры о том, какая модель лучше помогает оценить вклад каналов в общий результат не заканчиваются. О различных моделях атрибуции, сложностях и ошибках в процессе оценки можете прочитать в статье “3 ошибки в оценке эффективности рекламы, или Булшит мультиканальной атрибуции”.

Сравнение базовых моделей атрибуции поможет понять как работают каналы и, возможно, натолкнут вас на неочевидные выводы. Страница “Статистика по каналам” позволяет понять как изменится динамика конверсий по каналам, CPL по каналам и доля конверсий по каналам по месяцам при изменении модели атрибуции.

 Показатели пересчитываются “на-лету” в 1 клик.

Динамика конверсий по каналамДетали (РК и ключевые слова)

Когда нужно разобраться, что с определенными РК или ключевыми словами, но нет желания заходить в рекламные системы с разными интерфейсами и переключать по несколько аккаунтов – на странице отчета ”9. Статистика по каналам” можно детально изучить данные по РК и ключевым словам не выходя из отчета.

Столбцы сгруппированы по типу KPI:

  • Performance KPI – Конверсии, CPL, CR
  • Brand Performance: Контакт – Охват, uCPM и Частота показа
  • Brand Performance: Взаимодействие – Переходы, CTR, CPC, Показатель отказов

Заключение

В результате мы получаем актуальный день в день отчет, доступный по ссылке, релевантный как для специалиста, так и для директора по маркетингу.

И это всего лишь один пример, направленный на решение общих проблем. Если стоит задача оценивать эффективность по группам объектов, по гео, добавить подробную статистику из CRM или коллтрекинга – это возможно.

Отчеты в Power BI помогают принимать оперативные и точные решения без страданий и бесполезной траты времени.

Будем рады, если статья оказалась полезной и вы стали чуточку ближе к data-driven маркетингу ;)

P.S.: Ну и конечно, мы не могли не поделиться демо, держите ссылку:
отчет по недвижимости в Power BI.

Marketing Guide
Marketing Guide

Marketing Guide — это серия кратких справочников, в которых объединена и структурирована полезная информация для практикующих маркетологов.

Скачать
Подписывайтесь на блог Marketing & Coffee
Получайте новые статьи блога на свою почту.
Нажимая кнопку "Подписаться", я даю свое согласие CubeLine на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности.
Как побеждать в digital-войне на фронте контекстной рекламы или как работают ремаркетинговые корректировки?

В этой статье мы расскажем, как работать с комбинированными аудиториями не прибегая к специальным платформам и сервисам

© 2009—2018. Интернет-агентство «CubeLine». Performance marketing в Петербурге