К50. Настраиваемые метрики: какие метрики нужны для того, чтобы видеть эффективность?

Сервис к50 зарекомендовал себя в сфере оптимизации рекламных кампаний как для e-commerce, так и для рекламы услуг или товаров, оплата которых происходит оффлайн. Для того, чтобы оптимизировать рекламные кампании через к50 необходимо настроить метрики, чтобы использовать их в статистике и правилах.

Конечно, чтобы лучше понимать, как считать эффективность ваших рекламных кампаний, необходимо для начала определиться с их целью, а уже после выделить те или иные KPI по которым вы будете ориентироваться на их (целей) достижение.

Есть два типа целей по смыслу, на которые ориентируются рекламные кампании:

• увеличение лояльности к бренду/узнаваемости бренда (Brand Performance marketing);
• увеличение объем продаж/заявок (Performance marketing).

Поскольку первый тип целей в большей части случаев связан с медийной рекламой, мы рассмотрим метрики, связанные со вторым.

Основные настраиваемые метрики, которые необходимы для измерения эффективности рекламных кампаний:

• CPC
• Макроцель
• CPO/CPL
• ROAS
• AOV

Прежде чем приступить к описанию метрик и их настройки, важно отметить, что в к50 есть дефолтные метрики, настройка которых не требуется. Они выделены красным цветом и изменить их нельзя при всем желании.

Для создания новой метрики нужно зайти во вкладку Статистика/Настраиваемые метрики и нажать на кнопку “добавить”.

CPC

Метрика “cost per click” является незначительной в ходе ведения РК, однако многие менеджеры со стороны клиента ориентируются именно на неё. С опорой на эту метрику вы сможете понять, какова была средняя цена клика за выбранный вами период. При настройке метрики необходимо использовать стандартную формулу для CPC, через логическую функцию “ЕСЛИ”.

Для Директа:

=CASE WHEN [Директ Все Клики] = 0 THEN 0 ELSE([Директ Все Расходы])/[Директ Все Клики] END

Для AdWords:

=CASE WHEN [AdWords Все Клики] = 0 THEN 0 ELSE([AdWords Все Расходы])/[AdWords Все Клики] END

Логическая функция здесь необходима для того, чтобы избежать ошибки деления на ноль. В противном случае в поле cpc при нуле кликов будет выходить значение Н/Д. Также вы можете настроить префикс (символ, который будет отображаться по левую стороны от значения), количество знаков после запятой и суффикс (символ, который будет отображаться по правую стороны от значения).

(!) NB Так как выгрузка из рекламных систем происходит раздельно, лучше всего в названии помечать рекламную систему.

Макроцель

Эта метрика нужна для более комфортного пользования фильтрами в статистике и для правил. Суть метрики очень проста - это сумма целей, которые вы учитываете при расчете CPL.

Формула будет общей для обеих систем:

=[Достижения цели "1"]+[Достижения цели "2"]+[Достижения цели "3"]+[Достижения цели "4"]+[Достижения цели "5"]+[Достижения цели "..."]+[Достижения цели "n"]

Где n - это число, обозначающее количество целей.

CPL

Метрика cost per lead самая часто используемая в мире контекста. Именно на нее ориентируются рекламодатели в большинстве случаев при оптимизации рекламный кампаний. Для того, чтобы настроить эту метрику корректно, необходимо выгрузить при интеграции к50 и Google Analytics все настроенные цели, которые вы учитываете при расчете CPL. Формулы будут иметь вид:

Для Директа:

=CASE WHEN ([Достижения цели "1"]+[Достижения цели "2"]+[Достижения цели "3"]+[Достижения цели "4"]+[Достижения цели "5"]) =0 THEN [Директ Все Расходы] ELSE ([Директ Все Расходы])/(([Достижения цели "1"]+[Достижения цели "2"]+[Достижения цели "3"]+[Достижения цели "4"]+[Достижения цели "5"]) END

Для AdWords:

=CASE WHEN ([Достижения цели "1"]+[Достижения цели "2"]+[Достижения цели "3"]+[Достижения цели "4"]+[Достижения цели "5"]) =0 THEN [Директ Все Расходы] ELSE ([AdWords Все Расходы])/(([Достижения цели "1"]+[Достижения цели "2"]+[Достижения цели "3"]+[Достижения цели "4"]+[Достижения цели "5"]) END

Не забудьте указать систему :)

ROAS

Понятия Return On Ad Spend имеет значение: прибыль от размещения рекламы. Для упрощенного расчета этой метрики необходим доход от РК и расход, в классической формуле же используется не доход, а прибыль.

Для Директа:

= CASE WHEN [Директ Все Расходы]= 0 THEN 0 ELSE ([Доход]/[Директ Все Расходы]) END

Для AdWords:

= CASE WHEN [Директ Все Расходы]= 0 THEN 0 ELSE ([Доход]/[Директ Все Расходы]) END

С помощью этого показателя мы можем увидеть, сколько на одну потраченную на рекламу денежную единицу вернулось доходом. Особенно эта метрика пригодится тем, кто разбивает свои кампании по направлениям, так отслеживать эффективность намного удобнее.

AOV

Average Order Value - по сути показатель среднего чека. Данная метрика пригодится тем, кто хочет с помощью ставок увеличивать средний чек. При этом формула для к50 будет выглядеть так:

= CASE WHEN [Транзакции]= 0 THEN 0 ELSE [Доход]/[Транзакции] END

Мы описали настройку минимального пула метрик, которые по дефолту отсутствуют в системе оптимизации К50. К50 в плане вычисляемых метрик почти безграничен, так что советуем экспериментировать и вводить собственные метрики для анализа данных под различными срезами.

На практике вычисляемая метрика после создания будет доступна при конструировании правил,

а также при добавлении новых столбцов в статистике.