Здоровье — одна из самых популярных тем поиска в интернете: более 4% поисковых запросов, почти 7,5 миллионов в день. Здоровьем в сети интересуются в два раза больше, чем кулинарией. 16% запросов в тематике посвящено поиску различных медицинских организаций или врачей. Парадокс заключается в том, что в то время, пока потенциальные клиенты ищут, куда обратиться за помощью, клиники испытывают острую потребность в новой аудитории. На помощь обеим сторонам приходит Performance marketing, являющийся самым эффективным средством привлечения новых клиентов. Рассказываем о том, как эффективно продвигать услуги клиники в Яндекс.Директ и при этом тратить разумные деньги на примере сети клиник «Мастерская здоровья».

Клиент

«Мастерская здоровья» — это сеть современных медицинских клиник лечения позвоночника и суставов. Компания работает на рынке с 2003 года компания по двум направлениям — неврология и ортопедия. Ранее коллеги передали нам ведение кампаний в Google AdWords. Мы быстро достигли целевых показателей и добились значительного снижения CPL. Теперь перед нами стояла не менее интересная задача.

Задача

После успешного переноса кампаний Google Adwords, клиент передал нам ещё один рекламный канал — Яндекс.Директ, который на тот момент вел другой подрядчик.

Для работы по этому направлению мы обозначили две основные задачи:

  1. Перенести кампании в кратчайшие сроки, при этом не допустить просадки по трафику и количеству конверсий.
  2. Снизить CPL, который варьировался в пределах 1 600 - 3 000 руб.

Наметив задачи, мы сформулировали проблемы, которые могут возникнуть ходе работы.

Основные сложности

Основной проблемой переноса кампаний в AdWords являлась тематика клиента. В Яндексе все проще, требования к рекламе медицины значительно лояльнее. Но все равно имеется ряд ограничений, которые влияют
на возможности оптимизации кампаний привычными инструментами.

Помимо этого стоило учесть:

  1. Сжатые сроки запуска. Кампании должны быть запущены одновременно на большое количество посадочных страниц
    без потерь при переходе между подрядчиками.
  2. Перенос рекламных кампаний в структуру нового аккаунта. Старый подрядчик создал более 100 рекламных кампаний, которые
    не соответствовали структуре, реализованной в Google AdWords. Требовалась полная реструктуризация текущего аккаунта, а также объединение старых и новых ключевых слов.

Предстояла сложная кропотливая работа, которую мы разделили
на несколько этапов.

Этап 1. Быстрый старт

Перенос в стандартном режиме — это быстрая процедура, но нам требовалось не просто перенести информацию, а объединить данные старого аккаунта Яндекс.Директ и новых кампаний Google. После чего привести
их к новой структуре аккаунта AdWords.

Также сложности вызвали расширенные объявления в наших кампаниях Google AdWords, которые имеют ограничения до 80 символов, в то время
как Яндекс.Директ не позволяет использовать более 75 знаков в тексте. Необходимо было оперативно переписать более 10 000 объявлений
и запуститься.

Проведение такого объема работ за максимально короткое время, требует автоматизации ряда процессов.

Для этого:

  1. Мы выгрузили старые кампании клиента из Яндекс.Директ и наши кампании из Google AdWords на несколько листов в Excel
  2. Оставили только 2 столбца: “Текст объявления” и “URL” 
  3. На основе таблиц мы вытянули “Заголовок” и “Текст” из старых кампаний и подставили их в наши объявления при помощи функции Excel ВПР
  4. Сформировали загрузочный файл для импорта кампаний и загрузили наши кампании из Google AdWords в новый аккаунт Яндекс.Директ с уже допустимым количеством знаков в тексте.

В результате мы смогли за 1 день перенести 109 кампаний «Мастерской здоровья» на новый аккаунт, при этом сохранили накопленную статистику
и показатели качества объявлений в полном объеме и могли приступить
к рекструктуризации.

Этап 2. Реструктуризация аккаунта

После переноса старых кампаний в новый аккаунт Яндекс.Директ
мы получили более 30 000 ключевых слов, которые надо было распределить по 300 кампаниям и при этом исключить дубликаты.

Оставляя работать только наши объявления, мы неизбежно потеряли
бы часть трафика, так как они были перенесены с нуля и еще не имели накопленной статистики.

Несмотря на то, что новые кампании работали параллельно со старыми, большую долю трафика давал аккаунт прежнего подрядчика. От нас требовалось, не снижая объема трафика и конверсий, как можно быстрее перенести все ключевые слова, после чего остановить старые кампании.

Для нового аккаунта у нас была разработана единая структура, к которой надо было постепенно прийти, чтобы эффективнее управлять всеми направлениями клиники.

Распределение ключевых слов по кампаниям мы реализовали за восемь этапов:

  1. Выгрузили ключевые слова из всех кампании (старых и новых)
    и разнесли их на отдельные листы в Excel в соответствии
    с направлениями клиники.
  2. Лемматизировали все ключевые слова, что в дальнейшем помогло привести каждое слово к единственному числу именительного падежа.
  3. Удалили из лемм все дубликаты
  4. Скопировали на отдельный лист лемму наших ключевых слов
    в формате: 
  5. На другой лист скопировали Лемму старых ключевых слов
    по форме: 
  6. Используя URL из старых ключевых слов, добавили категории “Направление” и “Поднаправление” из новых кампаний (при помощи функции ВПР) 
  7. В итоге старые ключевые слова были полностью разнесены
    в соответствии с новой структурой
  8. Далее, мы добавили новые ключевые слова, которых не было
    в новых кампаниях, и ещё раз удалили появившиеся дубли.

Получив новые рекламные кампании с актуальными ключевыми словами нам требовалось создать новые релевантные объявления.

Этап 3. Создание релевантных объявлений

Опираясь на статистику старой рекламной кампании, мы начали переписывать объявления вручную. В первую очередь исправляя те, которые приносили более 80% всех конверсий.

Текст стал более привлекательным: в нем появилась информация
о направлениях клиники и скидки, которые действуют на текущий момент.

Этап 4. Оптимизация рекламных кампаний

Для оптимизации мы сменили старые UTM-метки на новые. Новые UTM-метки соответствуют стандарту K50 и позволяют собрать полные сведения
о трафике, а также подключить К50:Оптимизатор и К50:Статистику.

Следующим шагом подключили К50:Оптимизатор, в котором настроили “Правила проверки кампаний” на 404 ошибку и автоматическую корректировку ставок у ключевых слов без конверсий и с высоким CPL.

Мы не могли провести анализ и оптимизацию рекламы в режиме одного окна в K50:Статистике, потому что вся информация кампаний была накоплена в ROIStat, а не в CallTouch. ROIStat предоставляет недостоверную статистику, создает неточности в отчетах Google Analytics и исключает возможность оптимизации с помощью К50.

Все это значительно увеличивают время, потраченное на настройку: специалисту приходится смотреть и выгружать данные из ROIStat, сводить
их в Excel и уже дальше на основе полученной информации производить изменения в рекламных кампаниях вручную.

Учитывая сложности экспорта статистики, трудозатраты на оптимизацию рекламы и погрешности в 30% мы рекомендовали клиенту внедрение динамического коллтрекинга CallTouch, вместо используемого ROIStat.

23 марта мы временно подключили коллтрекинг CallTouch, что помогло нам получить детальную статистику, достаточную для настройки кастомных многоуровневых правил выставления ставок в К50. Ставки обновляются раз в сутки и привязаны к большому количеству переменных, одна из которых: CR и предельный показатель CPL для клиента.

В результате мы смогли снизить CPL с 2 735 руб. до 847 руб. всего лишь
за 1 месяц работы коллтрекинга.

Результаты

Настройки, которые мы внедрили за несколько этапов переноса кампаний помогли автоматизировать процессы управления сложной медицинской семантикой. Внесение любых изменений в будущем не составит труда - новая структура аккаунта логична и понятна.

В результате были достигнуты целевые показатели эффективности уже
за первый месяц работы над проектом. Мы добились снижения стоимости лида на 43%, несмотря на сложности медицинской семантики и минуя возможные угрозы потери качества объявлений.

Performance marketing - это самый прозрачный способ увеличения прибыли за пределами клиники.
При правильном подходе кампании в медицинской тематике могут приносить хорошие результаты в рамках бизнес-эффективности.

Marketing Guide
Marketing Guide

Marketing Guide — это серия кратких справочников, в которых объединена и структурирована полезная информация для практикующих маркетологов.

Скачать
Подписывайтесь на блог Marketing & Coffee
Получайте новые статьи блога на свою почту.
Нажимая кнопку "Подписаться", я даю свое согласие CubeLine на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности.

© 2009—2017. Интернет-агентство «CubeLine». Performance marketing в Петербурге