AdWords Remarketing: Полное практическое руководство

AdWords Remarketing: Полное практическое руководство

В этом посте вы найдете список лучших советов и практик, которые помогут вам получить максимальную отдачу от ваших ремаркетинговых кампаний в AdWords.

С момента запуска ремаркетинга AdWords в 2010 году, он обрастал все новыми и новыми функциями – от построения списков с помощью Google Analytics до Dynamic Remarketing. Постоянное повышение функциональности сделало его еще более важным для рекламодателей, позволило создавать и оптимизировать отличные кампании по ремаркетингу.

Перед тем, как начать работу с ремаркетингом…

Рассмотрим некоторые советы, прежде чем вы начнете создавать свои ремаркетинговые списки и кампании.

Управляйте ожиданиями клиентов, установив четкие цели ремаркетинга.

Прежде чем погрузиться в ремаркетинг, вы должны быть уверены в своих целях (как и во всех цифровых маркетинговых проектах). Это поможет вам управлять ожиданиями вашего клиента (или вашего руководителя) и гарантировать, что все они поют с одного листа.

Например, ваш клиент уже использовал стандартную PPC и теперь ждет ремаркетинг, чтобы обеспечить такой же результат. Удостоверьтесь, что ваш клиент знает, что ремаркетинг не привлечет тонны конверсии за один клик и, вероятно, не доставит больше трафика, чем это могли бы сделать PPC-объявления. Они должны знать, что с помощью ремаркетинга можно укрепить бренд среди тех пользователей, которые уже побывали на сайте, и может отлично повлиять на конверсию.

Стратегия ремаркетинга

Значительную часть времени для создания проекта ремаркетинга вы должны потратить на планирование стратегии и списков того, что вы собираетесь создавать. Качество работы ремаркетинга будет зависеть от того, какие списки вы создали и как вы будете их использовать.

Поэтому не спешите с этим.

Обновите Политику конфиденциальности

Перед тем, как добавить код ремаркетинга на ваш сайт и начать построение списков, рекомендуется обновить вашу Политику конфиденциальности, так как она декларирует использование файла cookie DoubleClick. Вы можете добавить в Политику что-то вроде этого: “DoubleClick": при входе и просмотре пользователем определенных страниц или выполнении определенных действий на сайте, мы используем коды ремаркетинга Google Analytics. Это позволит нам в будущем обеспечить целевую рекламу.

Если вы не хотите получать такой вид рекламы в будущем, вы можете отказаться, используя  страницу отказаза DoubleClick или  страницу отказа Network Advertising Initiative. Чтобы привести вашу Политику конфиденциальности к стандартам использования других продуктов AdWords, вы можете свериться с основными принципами Политики конфиденциальности Google.

Рекомендации по установке ремаркетинга

Поставьте код ремаркетинга на своем сайте Есть два набора кода, доступные для создания ремаркетинга AdWords: код ремаркетинга Google Analytics и код ремаркетинга AdWords. Рекомендуется использовать код ремаркетинга Google Analytics вместо AdWords, так как она имеет дополнительное преимущество - позволяет использовать в списках критерий «поведение посетителей».

Например, с помощью Google Analytics вы можете создать список для целевых пользователей, кто в определенном географическом месте оставался на сайте в течение не менее 3 минут. Код AdWords позволяет создавать списки, которые будут построены только на основе просмотренных страницы вашего сайта.

Если вы планируете использовать Динамичный ремаркетинг, тогда вы обязаны использовать код ремаркетинга AdWords. Если вы предпочитаете работать со стандартным ремаркетингом, используя код Google Analytics, вы всегда можете использовать на сайте оба набора кода, для обеспечения динамичного и стандартного ремаркетинга. AdWords говорит, что коды не конфликтуют.

Единственным ограничением наличия обоих кодов одновременно на вашем сайте является то, что вы можете добавить одного посетителя в несколько списков и показывать ему объявления из разных групп.  Это следует учитывать при установке частоты показов.

Продолжительность списка членства

Весьма заманчиво выбрать максимальную продолжительность списка членства в 540 дней - таким образом вы сможете иметь гибкие вариации того, как будете использовать список дальше. Однако стоит помнить, что самые обычные интернет-пользователи не знают о том, как очистить cookie, и поэтому вы действительно будете иметь продолжительный список, чтобы их конвертировать. Никто не хочет становиться раздражающим брендом, поэтому лучше всего установить продолжительность членства только до тех пор, пока это действительно необходимо. Устанавливайте длительность ваших списков в зависимости от того, чего вы хотите достичь:

  • Если вы ориентируетесь на людей для ежегодного приобретения (например, страховки автомобиля), то устанавливайте продолжительность, по крайней мере, в 13 месяцев.
  • Службы, которая требуют от людей подписки через 30 дней (например, если вы предлагаете 30-дневную бесплатную пробную версию) должны иметь списки с членством около 60 дней.
Ограничение частоты показов

Возможно, это наиболее фундаментальная из практик ремаркетинга – от легкого напоминания о своем бренде, до преследования пользователей, пока они вас не возненавидят. Вы можете найти ее на вкладке Настройки кампании, и вы можете установить его на кампании, группы объявлений или уровень объявлений.

Выберите, нужно ли установить ежемесячные, еженедельные или ежедневные лимиты. При принятии решения, на какой уровень установить ограничение частоты показов, вы должны рассмотреть, сколько кампаний ремаркетинга у вас есть, или сколько групп объявлений есть в вашей ремаркетинговой кампании (при проведении только одной кампании).

Если у вас есть несколько кампаний, то для каждой кампании рекомендуется около двух показов в неделю. Это означает, что если у вас есть пять кампаний и пользователь является членом по крайней мере одного списка во всех кампаниях, то максимально будет выходить по 14 показов в неделю.  Однако есть высокая вероятность того, что не все пользователи будут в списке в каждой кампании, так что средняя частота будет меньше.

adwords_1

Как только ваши кампании проработают некоторое время и у вас будут важные данные, вам нужно посмотреть данные по охвату и частоте на вкладке «Размеры». Здесь вы можете увидеть, как часто посетителям подается одно из ваших ремаркетинговых объявлений и оценить, нуждается ли частота показов регулировке.

Дополнительный таргетинг для ремаркетинга

Ремаркетинг является своего рода поведенческим таргетингом. Если у вас небольшой бюджет и вы хотите ограничиться пользователями, которые преобразуются в покупателей с наивысшей долей вероятности, то, наряду с ремаркетингом аудитории, можно попробовать другие методы – например, демографический таргетинг по возрасту и полу. Например, если вы продаете продукты красоты только для женщин, вы можете установить в таргетинге только женщин. Не забудьте выбрать вариант "Только женщины", который означает, что вы будете иметь возможность увеличить предложения для женщин.

Важно помнить, что предположения Google о демографии не всегда верны, так что вы должны ориентироваться и на параметр «Неизвестный», чтобы не упустить потенциальную возможность показа для женщин. Вы можете установить это на вкладке "Контекстно-медийная сеть", нажав зеленую кнопку "+ таргетинг" в верхнем левом углу экрана.

adwords_2

Для точной настройки ремаркетинга вы можете настроить и целевой возраст членов.

Настройка таргетинга ремаркетинга только по “качеству” посетителей

Если вы хотите настроить ремаркетинг только на пользователей, которые имели качественное взаимодействие с вашим сайтом, вы можете попробовать добавить следующие критерии в списки:

  • Исключить людей с высоким уровнем отказов
  • Исключить людей, которые провели на сайте менее 10 секунд

Чтобы сделать это, Вы должны будете создать эти списки в Google Analytics, а затем создать комбинированные списки в AdWords, которые исключат их.

Остановите показ ваших объявлений на «плохом» контенте

Вы можете исключить определенные категории сайтов, чтобы избежать показа ваших объявления вокруг контента, с которым нежелательно связывать ваш бренд. Внутри вкладки "Контекстно-медийная сеть", перейдите к нижней части страницы и нажмите зеленую кнопку "+Параметры" для кампаний:

adwords_3

Вы увидите страницу, где вы можете исключить категорий сайтов.

adwords_4

Рекомендуется исключить страницы об ошибках, припаркованные домены и форумы, так как они, как правило, имеют плохое содержание. Вы можете также поэкспериментировать с исключением показа объявлений в нижней части страницы, чтобы увидеть, как это влияет на производительность.

Вам, возможно, придется повысить ставку, чтобы всегда обеспечивать ваши объявления правом на размещение сверху. Для точного ремаркетинга просмотрите свой отчет об итогах и исключите любые размещения, которые не подходят. Не исключайте слишком много, так как ремаркетинг, прежде всего, основывается на поведении пользователя, а не содержании сайта.

Структурирование компаний ремаркетинга

В идеальном мире вы должны иметь индивидуальную ремаркетинговую кампанию для каждого списка, по которому вы работаете. Если это невозможно, попробуйте сделать отдельные кампании для каждого вида стратегии. Например, вы могли бы иметь два различных кампаний для групп объявлений со списками, которые были созданы:

  • Для генерации вторичных покупок и Upsells
  • Для целевых пользователей, которые просмотрели определенную категорию продукта, но ничего не купили

Если такая структура невозможна, вы должны, по крайней мере, обеспечить каждую стратегию своей собственной группой объявлений в отдельно выделенной ремаркетинговой кампании. По мере получения данных, чтобы оценить их эффективность, вы должны разделить самые эффективные списки собственных кампаний, чтобы выделить для них конкретные ежедневные бюджеты.

Создание объявления ремаркетинга

Для каждого списка ремаркетинга нужно писать отдельное объявление, которое будет наиболее близко к их потребностям. Например, если вы пытаетесь стимулировать повторные покупки, ваше объявление может содержать код скидки для последующей сделки.

Если вы ориентируетесь на пользователей, которые просмотрели конкретную страницу продукта, но не совершили покупку, в объявлении может фигурировать этот продукт. В дополнение к обеспечению релевантности объявления, присмотритесь к следующим советам для создания лучшего ремаркетингового объявления:

  • Объявление должно иметь преемственный дизайн с вашего сайта, включая ваш логотип, чтобы пользователь знал, что это объявление с того сайта, который они уже посещали.
  • Убедитесь, что, кроме анимационной версии, у вас есть и другой вариант объявления, так как не все сайты поддерживают анимированные форматы.
  • У вас должны быть объявления разных размеров, так как не все сайты поддерживают все форматы объявлений.
  • В каждой группе объявлений должен быть текстовый вариант, ибо некоторые сайты не поддерживают графические объявления. Это гарантирует, что вы будете иметь возможность показать объявление.
  • Вы должны включить кнопку призыва к действию.
Отслеживание конверсий

Отслеживание конверсий для ремаркетинга настроено так же, как и стандартные кампании AdWords. Однако, если вы решите импортировать цели или отслеживание электронной торговли из Analytics, которые необходимо отслеживать, как конверсии в AdWords, то они не будут отслеживать Конверсии по показам.Это накладывает ограничения, поэтому ремаркетинг стремится внести свой вклад в сильный уровень конверсионных преобразований. В связи с этим, рекомендуется использовать стандартный код отслеживания конверсий AdWords для мониторинга конверсий с ремаркетингом.

AdWords Remarketing

Теперь давайте рассмотрим некоторые рекомендации для тестирования и улучшения производительности ремаркетинга.

Проверьте свои критерии списка и пользовательские комбинации.

Настройка списков важна не только в начале вашего проекта ремаркетинга. Вы должны экспериментировать со своими списками и комбинациями, чтобы увидеть, какие комбинации работают лучше всего. Например, вы можете проверить:

  • Различную продолжительность списка членства (сообщение, которое работало через неделю после того посещения вашего сайта не может работать через месяц после его посещения)
  • Комбинированные списки ремаркетинга по полу
  • Исключение различных списков с помощью пользовательских комбинаций (например исключение пользователей, которые отскочили, или тех, кто провел менее 10 секунд на вашем сайте)
  • Исключение различных категорий (припаркованные домены, форумы, игры и другие категории сайтов)
Мониторинг потерянной доли показов из-за рейтинга

Настройте столбцы на уровне группы объявлений, чтобы увидеть потерянную долю показов из-за рейтинга. Если такая группа значительна, вы должны рассмотреть вопрос об увеличении ставки:

adwords_5

Проверьте ваши целевые страницы

Попробуйте отправить пользователя на различные страницы на сайте. Например, если, по их мнению, это дорогая версия продукта, попробуйте перевести их на более дешевую. Если они рассматривали товар определенного диапазона продуктов из каталога, попробуйте перевести их на главную страницу категории, а не назад на ту же страницу продукта.

Можно даже сделать это, используя эксперименты AdWords , чтобы обеспечить полностью объективный тест.

Испытайте ваши объявления

Вы можете использовать эксперименты AdWords для тестирования рекламного креатива. Попробуйте протестировать различные цвета и изображения на призыв к действию. Как и во всех сплит-тестированиях, убедитесь, что сделали только одно небольшое изменение в новом объявлении, чтобы точно определить, какие изменения имеют положительный (или отрицательный) эффект.

Не забывайте нормальные методы оптимизации

Зачастую мы так увлекаемся оптимизацией, специфичной для показа и ремаркетинга, что забываем о других хороших методах. Вот несколько, для начала:

  • Смотрите эффективность по месту расположения и корректируйте использование местоположения, если это требуется
  • Анализируйте эффективность по времени суток и, при необходимости, пользуйтесь графиком корректировки
  • Анализируйте производительность на мобильных устройствах и вносите изменения в корректировку мобильных ставок
Продолжайте пробовать новые форматы

Даже если вы уже пользуетесь стандартным ремаркетингом, нет никаких оснований не использовать рядом другие форматы ремаркетинга.

Например, можно использовать стандартный ремаркетинг для одной части своей стратегии, и динамичный ремаркетинг – для другой. На данный момент есть четыре различных вида ремаркетинга AdWords, так почему бы не проверить их все и посмотреть, какие из них работают на Вашем аккаунте?:

Надеемся, этот пост предоставил вам некоторые рекомендации по ремаркетингу AdWords. Главное – помните, что лучший способ может быть определен только на практике. То, что является эффективным для одной учетной записи может не работать на другой.

Так что не бойтесь осуществлять тестирование и применять новые идеи в ваших ремаркетинговых кампаниях.

Перевод и адаптация материала: www.wordstream.com

© CubeLine Agency

Marketing Guide
Marketing Guide

Marketing Guide — это серия кратких справочников, в которых объединена и структурирована полезная информация для практикующих маркетологов.

Скачать
Подписывайтесь на блог Marketing & Coffee
Получайте новые статьи блога на свою почту.
Нажимая кнопку "Подписаться", я даю свое согласие CubeLine на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности.
Тренд на персонализацию рекламы: свежие цифры (исследование)

Портал emarketer.com провел исследование отношения пользователей к персонализированной рекламе в интернете. Делимся переводом с комментариями

35+ ресурсов о контекстной рекламе, аналитике и performance marketing

Подборка YouTube и телеграм-каналов, блогов и полезных страниц сэкономит ваше время и поможет уверенно ориентироваться на рынке!

© 2009—2019. Интернет-агентство «CubeLine». Performance marketing в Петербурге