По данным Тони Хайле из компании Chartbeat , у нас есть всего 15 секунд, чтобы захватить ваше внимание, ... так что лучше сделать это быстро.Его статистика показывают, что люди не читают контент в интернете так, как мы полагаем, и получается, что вся система измерения нарушена. Вместо отслеживания просмотров статей, стоит сосредоточиться на счёте времени чтения страницы.

Безусловно, подобная информация может повергнуть в шок, так как в противном случае всё, что мы знаем о контенте, является ложью! Давайте более детально рассмотрим эту информацию.

«Предметом  исследования стала случайная выборка клиентов, которые дали разрешение на  анализ своих данных» - сказал Лорин Беннетт, руководитель компании Chartbeat . «В анализ были включены статьи  и сообщения  из блогов и СМИ, но не учитывались главные страницы и посадочные. Только новости/контент/посты СМИ, истории».

Далее приведены три наиболее важных вопроса, которые помогут разобраться, как это исследование влияет на тех, кто использует контент для развития бизнеса.

Вопрос №1: Люди чаще взаимодействуют с новостным контентом, чем с обычными познавательными материалами

Команда Chartbeat проанализировала по случайной выборке 2000 млн просмотров страниц , генерируемых за счёт более полумиллиона статей на 2000 сайтов, чтобы увидеть, какие типы контента получают наибольшее взаимодействие. За единицу измерения было принято «количество времени в секундах,  на протяжении которого, человек активно использует браузер.

Пока пользователь читает страницу, было подсчитано время, которое он потратил на странице с активной вкладкой в браузере. Актуальной считалась та вкладка, в которой пользователь скроллил, набирал текст, использовал навигацию или двигал мышкой на протяжении нескольких секунд».

Согласно данным TIME: «Самыми популярными по количеству кликов статьями оказались актуальные новости. Например, в августе больше всего просматривали такие темы как: Эдвард Сноуден, Сирия и Джордж Циммерман — а в январе доминируют споры вокруг Вуди Аллена и Ричард Шерман».

С другой стороны, наименьшее количество просмотров набрали темы общего, «вечно зелёного» содержания. «В августе худшие результаты показали такие темы как: Топ, Лучшее, Наибольшее, Финансовое и т.д.  В январе: Причёски, Позиции и, по неизвестной причине, штат Вирджиния». Возможно, это сбивает с ног, потому что в целом полезные тематические статьи составляют значительную часть контента блогов и обычно приводят трафик на сайт. Однако эта ситуация выглядит вполне логичной, если рассматривать не один месяц, а более длительный период времени.

За месяц новостные посты набирают больше всего просмотров, конечно, но с течением времени популярность этих постов снижается и постепенно статистика просмотров за год выравнивается. В таком случае «вечно зелёные» темы будут долго растущими, а новости – быстрыми. Поэтому, если вы хотите привлекать стабильный  трафик с долгосрочной перспективой, а не тот, который исчезнет сразу после просмотра, необходимо на ровне с новостным контентом делать общие, всегда актуальные статьи.

Если же перед вами стоят краткосрочные цели генерации лидов, то можете использовать новостной контент.

Вопрос №2:  Социальные сети имеют малое влияние на взаимодействие с читателями

Данные Chartbeat о влиянии социальных медиа на взаимодействие с читателями оказались тоже довольно печальными. Из 10 000 изученных статей в результате исследования не было обнаружено никакой взаимосвязи между количеством контента, которым поделились, и вниманием, которое средний читатель ему уделил. Приведённая ниже диаграмма показывает это:

Выглядит печально, не так ли? Вы, наверное, думали, что социальные сети помогают вашему бизнесу получать трафик, лиды и клиентов… Возможно, стоит переориентировать свои социальные усилия по вовлечению только на самых заядлых читателей.

Можно так же поразмыслить более широко. Люди, которые приходят через социальные медиа на ваш сайт, скорее всего, натыкаются  на ссылку случайно и что-то конкретное возбуждает их интерес. Они пассивно нашли эту ссылку, так что не удивительно, что они могут не являться вашим самым внимательными  читателями.

С другой стороны, люди, которые находят ваш контент  через поисковые системы уже находятся в режиме активного поиска.  Они ищут конкретные  ответы, они готовы потратить на это время и это делает их наиболее заинтересованными читателями. Если именно это и является целью, которую вы пытаетесь достичь, то стоит больше сосредоточиться на SEO оптимизации. Данная информация не означает, что работа в социальных сетях бессмысленна. Просто, возможно, придется переосмыслить то, как вы используете эти платформы и, вероятно, перераспределить свое время на другую маркетинговую деятельность.

Вопрос №3: Баннеры не работают

Вот приходит Chartbeat и говорит: «Баннерная реклама не эффективна». «Средний CTR сейчас ниже 0.1%, и вы, наверняка, слышали популярный нынче термин “баннерная слепота”» —говорит Хайле в TIME. Но Хайле предлагает решение.

Поскольку 66% внимания пользователей обычно сосредоточено на нижней части веб-страницы, где люди тратят как минимум 20 секунд в месте с рекламным объявлением, что может оказаться на 20-30% более эффективно.

Рекламодатели должны обращать больше внимания на места размещения своих объявлений, необходимо ставить их именно туда,  куда люди смотрят больше всего. Он не имеет в виду, что стоит забыть про медийную рекламу вообще, просто рекламодатели должны больше обращать внимание на время просмотра, а не только на показатели количества просмотров и кликов.

Сосредоточившись  на этой метрике, рекламодатели смогут получать больше ROI, и рекламные площадки будут  уделять больше внимания тому, что действительно имеет значение: созданию  качественного контента, чтобы люди задерживались на страницах как можно дольше.

Так что же эти рекомендации на самом деле означают для вашего бизнеса? Тратить больше денег на рекламу, чтобы увеличить  ROI?

Не совсем. Перемена рекламного места не повлияет на поведение потребителей в долгосрочной перспективе. «Баннерная слепота» является достаточно изученным явлением. По результатам тестирования Nielsen Norman Group, игнорирование баннеров не зависит от уровня вовлечённости  потребителей.

Они говорят: «Если пользователи ищут определённые факты, то они делают это, не отвлекаясь на баннеры; и если пользователь увлечён чтением истории, он не будут отводить взгляд от контента».  Следовательно, создание более качественного контента может сделать баннерную рекламу ещё менее эффективной. Вместо покупки рекламы, сосредоточьтесь на качестве своего собственного контента.

Делайте сами контент, от которого люди не могут отвлечься, вместо того чтобы ставить баннеры на такие страницы. Собирайте просмотры на своей странице, вместо того чтобы арендовать чужие. В завершении, следует сказать, что, конечно, мы не должны воспринимать любые исследования с недоверием, но небольшой дополнительный анализ помогает  более ясно осознавать, что выгодно для нашего бизнеса.

Перевод и адаптация материала: hubspot.com

© CubeLine Agency

Marketing Guide
Marketing Guide

Marketing Guide — это серия кратких справочников, в которых объединена и структурирована полезная информация для практикующих маркетологов.

Скачать
Подписывайтесь на блог Marketing & Coffee
Получайте новые статьи блога на свою почту.
Нажимая кнопку "Подписаться", я даю свое согласие CubeLine на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности.
Тренды мобильной рекламы на 2019: от дополненной реальности до гибких экранов

Что ждет мобильную рекламы в 2019 году? Как удержать внимание пользователей в диком темпе меняющихся технологий?

© 2009—2019. Интернет-агентство «CubeLine». Performance marketing в Петербурге