Маркетологи слишком часто рассказывают о том, что было сделано, вместо того, чтобы говорить, чего достигли. К примеру, они говорят, сколько было запущено кампаний, в скольких выставках участвовали, сколько новых имен добавили в базу данных. Все эти показатели лишь убеждают нас в том, что маркетинг – это, прежде всего, затраты, а не увеличение дохода.

Чтобы поменять эту точку зрения, маркетологи должны начать говорить, как их действия повлияли на весь процесс продаж с фокусом на деньги.

Вместо того, чтобы рассматривать маркетинговые действия в отдельности от всей остальной активности, маркетологам нужно постараться взглянуть на весь процесс вовлечения покупателя: от начала и до самого конца. Дело не в начальной точке, которая завлекает посетителя в воронку продаж, и не в конечной, перед самым совершением покупки. А именно в отслеживании каждого шага, который совершает потенциальный покупатель благодаря вашим маркетинговым кампаниями. И, конечно, влияние кампаний на эти шаги нужно измерять. 

Гленн Гоу, основатель компании Crimson Marketing и эксперт стратегического маркетинга, рассказал в блоге Marketo о 4-х дополнительных показателях, которые влияют на увеличение дохода.

  1. Поток: Где потенциальные клиенты сталкиваются с вашими маркетинговыми кампаниями?
  2. Баланс: Сколько потенциальных клиентов оказываются на каждом этапе воронки продаж?
  3. Конверсия: Каков показатель движения от шага к шагу?
  4. Скорость: Как быстро происходит движение от шага к шагу?

Отслеживая эти показатели и прецируя их на активности, вы собираете данные, демонстрирующие ROI. Давайте капнем поглубже.

1. Поток: значение каждого контакта с клиентом

Очень часто маркетологи измеряют поток лидов просто записью новых строчек в базу данных. Но тогда теряется вся ценность последующих контактов с этим пользователем или компанией.

К примеру, представьте, что кто-то впервые вышел на вашу компанию через вебинар и потом встретился с вами на конференции. Вы можете отслеживать каждый его шаг на пути вовлечения. Зашел ли он потом на ваш сайт? Скачал ли какие-то документы? Чем раньше вы будете отслеживать все действия потенциального клиента на пути вовлечения, тем больше вы будете знать о том, как происходит превращение лида в покупателя.

Измерение влияния маркетинга начинается с записи всех взаимодействий с пользователями по любым каналам. Так вы сможете отследить, сколько из потенциальных клиентов продвинулись по воронке продаж за отведенный отрезок времени, и как эти цифры соотносятся с показателями прошлого периода. Благодаря этим данным вы сможете представить взаимодействие с пользователем в качестве маркетинговой инициативы, приносящей доход.

2. Баланс: этапы пути по дороге к прибыли

Те, кто занимаются продажами (особенно, если это бизнес с долгим циклом продаж) разбивают этот цикл на несколько отдельных стадий. А потом отслеживают, как сделка проходит от стадии к стадии, и следят за уровнем конверсии. Известно, что если есть X потенциальных клиентов, то Y% из них принесут прибыль – и известно, сколько времени займет весь этот процесс.

Маркетологи должны мыслить в том же ключе. Называйте это циклом дохода. Можно начать отслеживать потенциального клиента с момента, когда он переходит из стадии анонимного посетителя в известного: потом он вовлекается, становится лидом, подходит под категорию покупателя, получает предложения, и, наконец, становится покупателем. Зная, как много пользователей находятся в той или иной стадии, вы можете планировать, какие из маркетинговых программ принесут больше всего пользы в короткие временные рамки.

3. Конверсия: путь от лида до продажи

Следующим шагом станет отслеживание передвижения пользователей от одной стадии к другой. Так вы получите четкую картину (а не просто некое приблизительное ощущение) того, у каких лидов наилучшая конверсия. К примеру, это может зависеть от размера компании, от источника лида, канала, географических показателей, определенных бизнес-подразделений или категории продукта.

Отслеживание передвижения пользователя – ключевой фактор. Если сравнивать какие-то маркетинговые кампании по отдельности, то некоторые сразу выигрывают, а другие уже на старте кажутся проигравшими. Но некоторые из этих проигравших могут оказаться невероятно успешными далее на пути в воронке продаж. Если вы будете отслеживать конверсию на пути продаж от шага к шагу, то сможете достоверно понять каждый из этих шагов и разобраться, какой вам нужен бюджет, чтобы достичь тех или иных целей.

Зная, где ваши маркетинговые инвестиции приносят больше всего отдачи, вы сможете использовать их как рычаг для увеличения ROI, а также сможете показать прямую зависимость продаж и дохода от ваших действий. Если вы отслеживаете зависимость продвижения потенциальных клиентов по воронке от ваших действий, то с большей вероятностью сможете предсказать их дальнейшее поведение и подсчитать доход, который принесут маркетинговые активности. Это база для привлечения наиболее продуктивных маркетинговых инвестиций.

4. Скорость: подсчет дохода

Наконец, вам стоит отслеживать, как быстро пользователи переходят от одной стадии воронки продаж к другой. Вы, наверняка, уже знаете, сколько в среднем потребуется времени, чтобы лид совершил покупку. Но маркетолог должен знать, сколько времени нужно лиду на каждой стадии воронки – вплоть до совершения покупки.

Если отслеживать скорость передвижения по этапам воронки, то у маркетологов появляются возможности для инвестиций: наиболее эффективным станет уменьшение времени необходимого для получения дохода с потенциального клиента. Кроме того, вы сможете сделать прогнозы продаж и дохода более точными, ведь теперь вы знаете и количество пользователей на каждой стадии воронки, и скорость, с которой они движутся по ней. Кроме того, обратите внимание на места, где процесс продаж наиболее подвержен обрыву – проанализируйте данные на этом этапе и запустите таргетированные кампании.

Подводя итоги

Как только вы начнете отслеживать эти маркетинговые показатели, тогда на самом деле сможете взглянуть на ROI с разных сторон: от маркетинговых кампаний и каналов до различных бизнес-показателей. У вас под рукой будет множество данных по различным проведенным мероприятиям: место проведения встреч, типы встреч, данные по посетителям, даже расписание и программы. Эти данные вы можете учитывать при анализе продвижения по воронке продаж.

Но на этом преимущества не заканчиваются! Вот, что еще можно сделать:

  • Категоризируйте все данные, чтобы создать ясную картину того, какие именно инвестиции принесут наибольшую пользу вашему бизнесу.
  • Соотносите свои маркетинговые кампании с другими показателями, например, средней ценой продажи или тем, как много времени потребуется новому сотруднику отдела продаж, чтобы начать приносить прибыль.
  • Соедините между собой влияние инвестиций в маркетинг на эффективность продаж и производительность.

В конце концов, вы уже не говорите о цене – вы говорите о доходе. Вы показываете, что маркетинг – это инвестиции, которые приносят доход спустя какое-то время, но теперь вы можете точно подсчитать этот доход. А это именно то, что хочет услышать от вас генеральный директор!

Перевод и адаптация материала «4 Marketing Analytics That Matter for Driving Higher Revenue» by Glenn Gow.

© CubeLine Agency 

Marketing Guide
Marketing Guide

Marketing Guide — это серия кратких справочников, в которых объединена и структурирована полезная информация для практикующих маркетологов.

Скачать
Подписывайтесь на блог Marketing & Coffee
Получайте новые статьи блога на свою почту.
Нажимая кнопку "Подписаться", я даю свое согласие CubeLine на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности.
Тренды мобильной рекламы на 2019: от дополненной реальности до гибких экранов

Что ждет мобильную рекламы в 2019 году? Как удержать внимание пользователей в диком темпе меняющихся технологий?

© 2009—2019. Интернет-агентство «CubeLine». Performance marketing в Петербурге