Создание аудитории в AdWords. Уверены, что все настроено правильно? Известный блогер Ребека Шелфхаут (Rebekah Schelfhout) в статье на Searchengineland рассказывает о 10 типичных ошибках создания аудитории и о том, как их избежать.

Она уверена, что аудитории важнее, чем ключевые слова. И хотя единства во мнениях нет, очевидно, что правильное добавление аудитории играет значительную роль в каждой успешной стратегии в AdWords (даже если вы все равно считаете, что ключевые слова важнее).

Принимая все это во внимание, мы решили, что вам будет интересно узнать типичные проблемы, с которыми сталкиваются специалисты при создании аудитории.

Зачем вам, вообще, нужны аудитории?
  1. Ремаркетинг в контекстно-медийной сети.

    Это традиционный вид ремаркетинга, который позволяет обратиться к пользователю через контекстно-медийную сеть Google либо со статичными объявлениями, либо с динамическими рекламными блоками, показывающими продукцию, представленную на вашем сайте.

    Критерии создания списков аудитории: вы сможете использовать одну из таких аудиторий когда в ней наберется хотя бы 100 пользователей, с временными рамками в 540 дней.

  2. Ремаркетинговые списки для поисковой рекламы (RLSAs)

    Не всем нравится эта форма ремаркетинга, т.к. она не самая очевидная. Такой вид ремаркетинга устанавливается в рамках поисковых кампаний. Это либо перекрывает настройки обычных кампаний, чтобы сделать ставку выше для возвращающихся пользователей, либо создается отдельная кампания, которая показывает другую рекламу, либо появляется при других ключевых словах для пользователей из списка аудитории.

    Критерии создания списков аудитории: вы сможете использовать одну из таких аудиторий когда в ней наберется хотя бы 1000 пользователей, с временными рамками в 180 дней.

Типичная ошибка 1: Создание слишком узких списков

Типичная ошибка 1: Создание слишком узких списков

Здесь все, вроде бы, очевидно, но ошибки все равно случаются достаточно часто. Когда вы думаете о том, что делать, лучше всего перепроверить Google Analytics, чтобы уточнить, сколько уникальных пользователей ваш сайт привлекает на определенные страницы в течение определенного отрезка времени.

Если пользователей меньше, чем по критериям, описанным выше, то вам стоит настроить более широкий таргетинг. Нет нужды заниматься тем, чем вы не сможете пользоваться.

Подойдите к вопросу с другой стороны. В зависимости от того, что вы хотите использовать – поисковый или контекстно-медийный ремаркетинг – можно установить короткие временные рамки или создать больше узких списков, которые подойдут для контекстно-медийной сети, но будут недоступны в поисковой рекламе из-за разницы в минимальном размере списков.

Типичная ошибка 2: Неверные настройки

Это худшая ошибка, которую можно допустить, т.к. она приведет либо к большим затратам, либо к сокращению трафика. Если мы говорим об RLSA аудиториях, то существуют две настройки на уровне группы объявлений. Они показаны ниже. Очень легко сделать неверный выбор, что может привести к нежелательным последствиям.

Типичная ошибка 2: Неверные настройки

Если вы хотите выбрать целевую аудиторию и назначить ставки, но случайно кликнули на «Только назначение ставок», то вы увидите прилив большого количество трафика (большего, чем ожидаемый), а цена, соответственно, будет выше. Все это из-за того, что ваша реклама будет показываться по куда более широкому списку ключевых слов, чем вам хотелось – объявление будет показано всем, кто ищет, а не вашей аудитории.

Если вы случайно поставили такую настройку к слову «платье», то представьте, сколько вас ждет показов, хотя реклама должна была показываться только ограниченному кругу лиц.

А если вы хотели выбрать «Назначение ставок», но по ошибке выставили «Выбор целевой аудитории и назначение ставок», то увидите, что объем трафика значительно упал, т.к. ваша аудитория стала ограничена лишь теми пользователями, кто возвращается на сайт. В AdWords можно выставить предупреждения на такого рода проблемы – вы сразу заметите, если у вас резко упадут показы, и сможете разобраться, почему это произошло.

Как уже было сказано ранее, эти настройки относятся к уровню группы объявлений, так что можно иметь какие-то рекламные группы настроенны на «Выбор целевой аудитории и назначение ставок», а какие-то рекламные группы будут работать на «Только назначение ставок». Убедитесь, что вы поставили метки всем группам, чтобы точно знать, какие из них как работают.

Если вам понадобится поменять эти настройки, то в веб-интерфейсе AdWords зайдите в раздел «Группы объявлений», потом в «Аудитории», потом щелкните на красную кнопку «+ Ремаркетинг» — там и будут настройки, показанные на скриншоте выше.

В редакторе AdWords ставка выставляется по умолчанию для группы объявлений. Не стоит забывать ее перепроверить и настроить по собственному желанию. Проверьте, что ваши настройки совпадают с указанными ниже, перед тем, как активировать новые рекламные группы из редактора.

Типичная ошибока при создании аудитории в AdWords №2

Типичная ошибка 3: Непродуманная длительность

Как и в случае с первой ошибкой – созданием слишком коротких списков  – некоторые маркетологи не до конца задумываются над тем,  какие аудитории выбрать.

Для кампаний RLSA ваши списки должны быть выставлены с ограничением в 180 дней, иначе вы не сможете получить точных данных о том, ко скольки пользователям вы можете обратиться через этот список. Для контекстно-медийной сети нужно использовать полный 540-дневный срок, чтобы обратиться к пользователям, которые могут что-то купить в рамках продолжительного цикла, или для продуктов, которые нужно иногда обновлять (например, ежегодная покупка страховки и т.п.).

Убедитесь, что временные ограничения ваших списков достаточно длинные, чтобы включать в себя дни зарплаты. Если вы создаете список с ограничением в 30 дней, то, скорей всего, упустите тех пользователей, которые могли бы вернуться в срок с 31 по 35 день, как раз после того, как они получат зарплату.

Типичная ошибка 4: Дублирование длительности

Люди путаются, когда нужно создать несколько списков с разной длительностью. Часто создаются списки на 3, 7, 14, 35 дней и так далее.

Отлично, но если вы забудете отделить один от другого, то эти списки начнут «отгрызать» друг от друга аудиторию. Возможно, вы собирались обратиться к одному из пользователей через один список, но вместо этого обратитесь к нему через тот список, где будет больше ставка. Так что в результате вы будете переплачивать за пользователя там, где в этом нет необходимости.

Чтобы этого избежать, просто отделяйте длительность каждого списка при его создании. Если говорить о примере выше, то вам бы понадобились такие списки:

  • 3 дня;
  • 7 дней минус 3 дня;
  • 14 дней минус 7 дней;
  • 35 дней минус 14 дней.
Типичная ошибка 5: Не отделить один список от другого

Самая большая ошибка здесь – забыть исключить людей, которые уже конвертировались. Всегда исключайте их там, где это имеет смысл.

Добавим, что исключать нужно тех, кто уже сконвертировался в установленные временные рамки. Не нужно создавать список тех, кто посетил сайт за последние 45 дней, а и сверять со списком тех, кто конвертировался за все время.

Таким образом, вы просто отсечете тех людей, которые могли бы снова сделать у вас покупку. Лучше было бы установить правило «посетители за последние 45 дней минус те, кто конвертировался за последние 45 дней».

Типичная ошибка 6: Ограничение частоты показов

Так же, как маркетологи забывают про тех, кто уже сконвертировался, можно забыть и об установке ограничения частоты показов – это очень частая ошибка (судя по тому, как часто я вижу одни и те же объявления).

Настроить частоту показов можно из вкладки настроек AdWords – на выбор дается несколько вариантов. Как часто – слишком часто, сказать сложно – объемы варьируются от кампании к кампании.

Типичная ошибка 6: Ограничение частоты показов

Типичная ошибка 7: Не проверить корректность кода

Это часто случается, особенно если у вас списки на долгие периоды времени – вы можете и не заметить, что в них уже никто не добавляется, если не уделять этому списку индивидуальное внимание.

В AdWords все это очень просто проверить: если зайти в «Библиотеку»-> «Аудитории», то в правом верхнем углу вы увидите, работает ваш год или нет. Всегда проверяйте этот показатель, это самый простой способ узнать, все ли в порядке.

Типичная ошибка 7: Забыть проверить работоспособность кода

Если по какой-то причине вам сложно добавить код на сайт, то помните, что списки ремаркетинга можно легко создать и в Google Analytics. Их так же легко включить, как и свет у себя в комнате, учитывая, что код GA должен уже работать на вашем сайте.

Если вы используете GA для ремаркетинга, то в AdWords вы увидите такое сообщение:

Типичная ошибка AdWords: Забыть проверить работоспособность кода

Типичная ошибка 8: отказ от использования ремаркетинга в GA

Все эти инструменты для создания аудиторий существуют уже достаточно долгое время, и сейчас уже нет никаких оправданий тому, чтобы их игнорировать. Можно обращаться только к тем, кто провел на сайте меньше минуты, или только к тем, кто просмотрел определенное количество страниц.

Некоторые метрики в GA недоступны для использования с RLSA. Но зато доступны все остальные - на данный момент это более 200 метрик, которые можно с успехом применить в своих ремаркетинговых кампаниях в медийных сетях.

Типичная ошибка 9: отказ от отслеживания сезонных аудиторий

Или их некорректное отслеживание. Далеко не все пользуются возможностью отслеживать пользователей в определенный период времени. Это очень полезно во время сезонных подарочных всплесков ко Дню Святого Валентина, Дню Матери, Дню Отца или Рождеству. Те, кто совершили покупки в канун праздников, вероятно, снова будут покупать подарки в этот период в следующем году. И вам как раз стоит напомнить о себе в этот момент.

Скриншот ниже показывает правильные настройки списка отслеживания для временного отрезка от сезона рождественских распродаж и на 540 дней вперед. Частой ошибкой здесь становится установка временного отрезка длинной в 30 дней. Но тогда, если вы захотите использовать этот

Типичная ошибка 9: отказ от отслеживания сезонных аудиторий

список в следующем году, то пользователи из него уже исчезнут, так как истечет срок действия.

Всегда устанавливайте 540-дневный срок и помните, что если хотите использовать этот список в RLSA, то там вы сможете воспользоваться им только в течение 180 дней.

Типичная ошибка 10: пренебречь продуманной стратегией

Неважно, какой ремаркетинг вас интересует, обычный или RLSA (поисковый), главное — это продуманная стратегия. Нельзя просто сделать несколько списков и надеяться на лучшее. Поставьте себе цель и пробуйте разные методы использования вашей аудитории.

В RLSA легко поддаться желанию выбрать «Только назначение ставок» при добавлении аудиторий к вашим поисковым кампаниям. Но что если создать «Выбор целевой аудитории и назначение ставок» с более общими ключевыми словами или же другим рекламным текстом? Помните, что эти списки можно добавить и в товарный поиск, и в динамические (DSA) кампании. Они подходят не только для обычного вида поиска.

Мысли в целом

Надеюсь, эти примеры дают вам пищу для размышлений о том, как составить свои списки.

Вы увидите, что все эти 10 подводных камней касаются проблем при создании списков, а не проблем их использования. Об этом тоже можно поговорить, но главным советом станет следующее: регулярно переоценивайте свои ставки для различных аудиторий и изучайте их влияние. Самое важное: не забыть о последующих корректировках после того, как вы все настроили и запустили.

 

Перевод и адаптация материала «10 Common Mistakes When Setting Up Audiences In AdWords»

Автор статьи: Rebekah Schelfhout, Searchengineland

© CubeLine Agency

Marketing Guide
Marketing Guide

Marketing Guide — это серия кратких справочников, в которых объединена и структурирована полезная информация для практикующих маркетологов.

Скачать
Подписывайтесь на блог Marketing & Coffee
Получайте новые статьи блога на свою почту.
Нажимая кнопку "Подписаться", я даю свое согласие CubeLine на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности.
Тренд на персонализацию рекламы: свежие цифры (исследование)

Портал emarketer.com провел исследование отношения пользователей к персонализированной рекламе в интернете. Делимся переводом с комментариями

35+ ресурсов о контекстной рекламе, аналитике и performance marketing

Подборка YouTube и телеграм-каналов, блогов и полезных страниц сэкономит ваше время и поможет уверенно ориентироваться на рынке!

© 2009—2019. Интернет-агентство «CubeLine». Performance marketing в Петербурге