Таргетированная реклама в Facebook предоставляет обширные возможности и является одним из самых мощных инструментов в интернет-маркетинге. Неважно, какой у вас бюджет и планируемый охват аудитории — вы получаете возможность максимально точно таргетировать свою аудиторию по всевозможным критериям.

Кейн Джеймсон (Kane Jamison), основатель Content Harmony, написал очень интересную заметку в блоге Moz, которая будет полезна для всех, кто хочет продвигать свои товары или услуги в Facebook. На протяжении последних нескольких лет он был одержим рекламой в этой соцсети. И этому способствовала первая тестовая кампания, которая позволила добиться CPC в 0.04$ при общем бюджете в 10$.

 

Мы хотим поделиться с вами переводом 10 инсайтов, которые открыл Кейн, когда стал разбираться в рекламе на Facebook. Так вы сможете избежать собственных ошибок и сразу добиться отличных результатов. Давайте учиться у иностранных коллег.

№1 – Картинка рекламного объявления должна содержать не более 20% текста.

Самой популярной причиной, по которой мои объявления не проходили модерацию, была моя забывчивость – нужно всегда проверять, сколько места занимает текст на картинках. 

Что бы вы ни продвигали – обычный пост на вашей странице или же ссылку на сайт, Facebook очень трепетно относится к тому, сколько текста размещено в объявлении.

Благодаря этому Facebook может контролировать, чтобы ваши рекламные картинки не пестрили всяческими надоедливыми CTA, огромными логотипами или еще какими-то коммерческими элементами.

Официальное правило Facebook о 20% текста. 

Facebook даже предоставляет специальный инструмент, который позволяет проверить, сколько процентов изображения занято текстом. Убедитесь сами: https://www.facebook.com/ads/tools/text_overlay После загрузки картинки, вы просто щелкаете по ячейкам, где содержится текст – и видите, сколько процентов от изображения содержит текстовую информацию.

Вот пример двух вариантов картинок, которые вы могли бы протестировать. Только вариант с правой стороны подходит для использования в ваших кампаниях:

 

Самый простой способ избежать этих проблем – всегда помнить о правиле 20% при подготовке изображений, либо готовить отдельный набор картинок специально для Facebook.

Когда мы готовим изображения для социальных сетей, то используем специальную прозрачную решетку в формате PNG, которую вставляем как верхний слой на подготовленную картинку. Можете использовать изображение ниже или скачать специальные заготовки для Illustrator, InDesign, Powerpoint и Photoshop из блога Content Harmony.

 

№2 – Разделите ставки между показами и вовлечением, пробуйте разные модели.

Facebook предоставляет разные варианты для ведения кампаний, по этому принципу вы будете оплачивать свою рекламу. К примеру, вот как выглядят доступные варианты для продвижения поста в Facebook:

 

Каждый из вариантов может стать более выгодным, в зависимости от того, на какую аудиторию вы нацелились, каковы цели вашей кампании, и что за контент в ней используется.

По моему опыту, нет единой модели «для всех». К примеру, если у меня есть действительно интересный пост, а моя цель – это клики, то наилучших результатов я смогу добиться используя модель Impressions (Показы). В то же время, если вам не особо важны клики, и для вас главное — получить максимальное количество лайков и комментариев к посту, то подойдёт Post Engagement (Вовлечённость). Каждая ситуация уникальна и индивидуальна (как и все остальное в PPC), так что пробуйте и еще раз пробуйте.

№3 – Настройки таргетинга включают переменные «И» и «ИЛИ», и эти настройки меняются.

Настройки таргетинга в Facebook просто безграничны – вот, в чем вся сила рекламы в этой социальной сети. Но иногда настройки приводят совсем не к тому, чего вы ожидали, и они даже могут поменяться за то время, пока этот пост еще пишется.

Наиболее часто встречающееся заблуждение в настройках таргетинга Facebook, которое мне довелось видеть, заключается в указании двух интересов и ожидании, что вы обращаетесь к тем людям, кому интересны обе эти темы.

Исторически так сложилось, что комбинацию интересов таргетировать непросто, и Facebook работал по принципу, когда вы могли обратиться к пользователям, которым интересны «Тема 1» ИЛИ «Тема 2», но не «Тема 1» И «Тема 2».

Вот как работал таргетинг в Facebook на протяжении последних лет:

Добавление нового интереса увеличивает размер вашей аудитории

 

Добавление новой категории уменьшает размер вашей аудитории

 

Но… все меняется.

В октябре 2015 года Facebook начал тестирование новой функции – детализированного таргетинга, которая позволяет обратиться к пользователям, которым интересны ОБЕ темы.

Вот как выглядит окно установки таргетинга:

А ниже скриншот новой структуры таргетинга:

Номера показывают на то, где настройки из старого окна таргетинга оказываются в новом – детализированном. А желтый маркер показывает на две новые опции детализированного таргетинга, позволяющие сузить аудиторию или исключить какую-то аудиторию.

 

 

И хотя на данный момент эти настройки доступны только в Facebook Power Editor, я уверен, что новая структура таргетинга очень скоро заменит текущую настройку рекламной кампании, ведь она позволяет максимально детально обратиться к нашей аудитории.

№4 – Выбор гео не означает, что вы обращаетесь к людям, которые живут там.

Скажем, вы хотите обратиться к пользователям, проживающим в Нью-Йорке. Вы можете выбрать “Нью-Йорк” в настройках гео, оставить включенным 25 км радиус по умолчанию и двинуться дальше.

Теперь заметили? Если кликнуть по этому выпадающему списку, то увидите, что Facebook позволяет куда детальней разбить аудиторию:

Все верно – вы можете не просто обратиться к постоянным жителям города, но и выбрать тех, кто в данный момент посещает Нью-Йорк или живет в 100 км от города, или тех, кто недавно был в Нью-Йорке.

Говоря конкретнее, 25-киллометровый радиус вокруг Нью-Йорка дает нам аудиторию в 10 000 000 человек для варианта «Каждый в этой области». При выборе «Те, кто живут в этой области» аудитория сократится до 9 500 000 человек. 5% аудитории были бы совершенно неподходящими для вас, если вам нужны именно постоянные жители города – а значит вы бы потратили 5% своего бюджета впустую.

№5 – Данные от сторонних компаний в Facebook куда более детальны, чем то, что знает о вас сама социальная сеть.

Собираетесь купить новую машину? Когда-то ввели данные о доходе вашей семьи в ходе опроса? Собираетесь купить что-то дорогое в сети?

Такие компании как Acxiom собирают эти данные о вас с тысяч сайтов, а потом перепродают их сетям вроде Facebook в качестве «совершенствования данных», чтобы Facebook мог представить нам, рекламщикам, самые разнообразные возможности для таргетинга. Меня радуют такие возможности, если говорить обо мне, как о рекламщике, но наличие всех этих данных беспокоит меня, как покупателя.

Большая часть данных, которые вы можете найти при таргетинге в разделе «Поведение» – это как раз те самые от сторонних компаний, таких как Acxiom, Datalogix и Epsilon. Вы можете либо начать печатать нужное ключевое слово, либо нажать на поле, чтобы выбрать нужный из предложенных вариантов. Если вы наведете мышь на интересующую категорию, то увидите детальное описание и источник информации.



№6 – Четыре основных способа зайти в управление рекламой на Facebook, с различной степенью сложности.

A – Продвижение поста

Находится в постах и на вашей бизнес-странице

Первое, что видят владельцы малого бизнеса – кнопка «продвижения поста». В прошлом, этот вариант стоил слишком много, и как и в случае с Adwords Express предлагал вам ограниченный контроль над рекламой за большие деньги. Я уже около пары лет не пользуюсь этой кнопкой, так что, может быть, все поменялось, но все равно – я рекомендую вам потратить еще немного своего времени и изучить другие варианты.

B – Facebook Ad Manager

Находится по адресу: https://www.facebook.com/ads/manager/

Этот способ открывает настоящий рекламный редактор. Интерфейс достаточно понятен, чтобы начать им пользоваться сразу, а контроль над рекламными объявлениями достаточно широк. Если вы просто иногда постите рекламу на Facebook, то этот вариант является лучшей комбинацией функциональности и простоты в использовании.

C – Facebook Power Editor

 

Доступен по адресу: https://www.facebook.com/ads/manage/powereditor/

Третий вариант, наиболее продвинутый и детальный – Power Editor. Это уже не самый лучший вариант для новичков на Facebook, и он требует некоторой сноровки, чтобы использовать его грамотно.

Однако, если вы соберетесь изучить его досконально, то в Power Editor вы найдете целый набор особенностей, которых нет в обычном редакторе (например, импорт/экспорт – для редактирования кампаний в таблице). Новый функционал обычно добавляется сначала в Power Editor и лишь спустя месяцы становится доступен в обычном редакторе (например Instagram Ads и Product Ads)

D – Рекламный API Facebook и Средство управления рекламой Facebook

Еще одним способом рекламироваться на Facebook можно назвать их рекламный API. Я не думаю, что этот способ можно назвать сложным, так как большинство использует сторонние приложения, которые можно найти в каталоге Facebook, нежели подключаются к API напрямую. Как и в случае с Power Editor, API дарит расширенную функциональность раньше, чем она станет доступна в обычном редакторе. Возможно, есть и другие преимущества, о которых я не знаю – напишите о них в комментариях.

№7 – Возможно, вы захотите выбрать только десктоп, исключив мобильные устройства, но сначала проведите исследование.

Несмотря на то, что мы находимся в эре маркетинга, где мобильные устройства занимают первые места, вас все равно могут удивить данные, что 44% пользователей Facebook в возрасте до 35 лет заходят в социальную сеть только с мобильных устройств. Да, все правильно – ни разу не использовав компьютер в течение 30 дней.

Неважно, какой возраст или демографических характер у вашей аудитории – не нужно думать, что они пролистывают ленту Facebook на ноутбуке просто потому, что вы проводите за ним весь день, редактируя рекламные объявления.

Большинство пользователей Facebook сидят в сети через мобильные приложения, и ваша реклама, возможно, не получит ни клика от пользователей компьютеров.

 

Чтобы лучше узнать о привычках своей аудитории используйте инструмент Audience Insight. Там вы получите данные исследования рынка и сможете построить рекламную кампанию, основываясь на более детальных данных о своей аудитории.

№8 – Установите пиксель до того, как запустите рекламу.

Facebook предоставляет множество возможностей, которые требуют установки отслеживающего пикселя на ваш сайт. Самым популярным примером можно назвать использование «Собственных Аудиторий» для ретаргетинга пользователей, которые заходили на ваш сайт, для отслеживания конверсий пользователей, увидевших вашу рекламу, и даже использование специального конверсионного пикселя, чтобы прекратить показ объявлений тем, кто уже сконвертировался.

Недавно Facebook выпустили «один пиксель на все случаи жизни», который назвали просто «Facebook Pixel». Но нам не всегда так везло, и в редакторе вы все еще можете встретить пиксели, которые выполняют единичные функции – они маркированы как «Старые». Удостоверьтесь, что вы установили новый пиксель, который выполняет все функции сразу и грузится быстрее, и обновите старые пиксели, если они уже были установлены на ваш сайт.

 

Пример кода для Facebook Pixel, найденный в документации Facebook. Часть 2, отмеченная красным цветом – код Facebook Pixel, а зеленая часть 3 – код события, который нужно настроить под себя, так же как в случаях с событиями Google Analytics и трекингом в e-commerce.

№9 – Сегментируйте свой креатив!

Убедитесь, что ваши изображения и текст тесно связаны с таргетируемой аудиторией. Вместо того, чтобы сразу обратиться к 2 000 000 человек, разделите их на не такие большие, более специфические группы, и показывайте каждой из них свою рекламу, которая подстроена именно под них.

К примеру, вы рекламируете спортивные товары, а вашей главной целью являются велосипедисты и бегуны. С одной стороны, можно показать им всем какое-то общее рекламное объявление с фотографией о спорте. Но, по моему опыту, вы сможете достичь большего, если разделите рекламные объявления и обратитесь к каждой группе пользователей по отдельности.

 

Велосипедисту нет дела до фотографии бегуна, а скейтбордист не заметит фото скалолаза – так зачем показывать всем одно и то же объявление?

№10 – Выбирайте подходящие названия для своих кампаний

В самом начале легко и удобно использовать те стандартные имена, которые Facebook генерирует для ваших кампаний, аудиторий и прочих данных. Но представьте, что уже прошла пара лет (в агентстве появились новые сотрудники, новые рекламные менеджеры), и вот тут могут начаться затруднения.

Лучше всего заняться переименованием сразу. Вот пример того, как я бы выбрал схему названий по кампаниям, рекламам и аудиториям для клиентов автодилеров.

Меню кампании с разными клиентами:

Шаблон:

  • «Название клиента – Год-Месяц – Название кампании».

Примеры:

  • «Acme Auto Sales – 2015-10 – Промо осеннего тест-драйва»
  • «Acme Auto Sales – 2015-11 – Благотворительность в ноябре»
Рекламные объявления внутри кампании:

Шаблон (может сильно отличаться между разными кампаниями – главное, стандартизируйте и настройте названия под себя так, чтобы вашей команде и клиентам было все понятно):

  • «Название кампании – Модификатор 1 (например, объявление) – Модификатор 2 (например, местонахождение)»

Примеры:

  • «Промо осеннего тест-драйва – Toyota Prius Kids Ad – Сиэтл»
  • «Промо осеннего тест-драйва – Toyota Prius Pets Ad – Сиэтл»
  • «Промо осеннего тест-драйва – Toyota Prius Kids Ad – Портленд»
  • «Промо осеннего тест-драйва – Toyota Prius Pets Ad – Портленд»
Собственные / Сохраненные / Похожие аудитории

Шаблон (может сильно отличаться между разными кампаниями – главное, стандартизируйте и настройте названия под себя так, чтобы вашей команде и клиентам было все понятно):

  • «Название клиента - Собственная / Сохраненная / Похожая – Описание – Модификатор»

Примеры:

  • «Acme Auto Sales – Собственная – Мамы – Фанаты йоги»
  • «Acme Auto Sales – Собственная – Мамы – Дети и собаки»
  • «Acme Auto Sales – Собственная – Спортивные фанаты – Фанаты Seahawks»
  • «Acme Auto Sales – Собственная – Спортивные фанаты – Фанаты Sounders»
  • «Acme Auto Sales – Похожая – Конвертированные по тест-драйву – Гибриды»
  • «Acme Auto Sales – Похожая – Конвертированные по тест-драйву – Пикапы»

Если потратить время, подготовить шаблоны и следовать им, то это сделает вашу жизнь проще – особенно, если вы занимаетесь рекламой сразу для 20 клиентов или пытаетесь параллельно работать с дюжиной разных сегментов пользователей.

По сути, в настройках рекламы в Facebook нет абсолютно ничего сложного. Но если вы будете учитывать все нюансы и заранее избегать типовых ошибок, это позволит вам быстрее понять специфику работы с вашей аудиторией и получать от неё максимум.

Перевод и адаптация материала «10 Things I've Learned While Learning Facebook Ads»
Автор статьи: Kane Jamison

© CubeLine Agency

Marketing Guide
Marketing Guide

Marketing Guide — это серия кратких справочников, в которых объединена и структурирована полезная информация для практикующих маркетологов.

Скачать
Подписывайтесь на блог Marketing & Coffee
Получайте новые статьи блога на свою почту.
Нажимая кнопку "Подписаться", я даю свое согласие CubeLine на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности.
Тренд на персонализацию рекламы: свежие цифры (исследование)

Портал emarketer.com провел исследование отношения пользователей к персонализированной рекламе в интернете. Делимся переводом с комментариями

35+ ресурсов о контекстной рекламе, аналитике и performance marketing

Подборка YouTube и телеграм-каналов, блогов и полезных страниц сэкономит ваше время и поможет уверенно ориентироваться на рынке!

© 2009—2019. Интернет-агентство «CubeLine». Performance marketing в Петербурге