Объемы онлайн-продаж в России неуклонно растут, в 2016 году доля потребителей, покупающих товары в интернет–магазинах достигла 17%. За последние 5 лет российский рынок электронной коммерции вырос в 2 раза, до 920 млрд рублей.

Объемы онлайн-продаж в России неуклонно растут

Вслед за покупателями в интернет переходит и традиционный оффлайновый бизнес — от FMCG до DIY.

О том, как перейти из оффлайн в онлайн, и продавать в интернете ковры за несколько миллионов рублей, мы расскажем на примере сети салонов Art de Vivre.

Клиент

Клиент покупающий ковры - какой он?

Art de Vivre с 1995 года продает ковры ручной и машинной работы, традиционные персидские, бельгийские и современные от дизайнеров разных стран — сейчас в коллекциях более 50 000 экземпляров. Стоимость некоторых изделий уходит за 1 000 000 руб. Компания завоевала оффлайн-рынок (около 50-ти розничных магазинов) и теперь запускает онлайн-продажи.

Задача

Задача: продать ковры премиум класса онлайн

Раньше Art de Vivre продавали ковры только в офлайн-магазинах, но чтобы найти новых покупателей, компания открыла интернет-магазин kover.ru с доставкой по России. Также сайт призван привлечь партнеров — дизайнеров интерьеров.

Art de Vivre обратились к нам за разработкой и реализацией годовой performance-стратегии. Вместе мы определили первые задачи:

  • Присутствовать во всех эффективных рекламных каналах в тематике;
  • Донести до аудитории, что ковер — это не пережиток прошлого, а украшение жилого пространства;
  • Увеличить охват и узнаваемость бренда;
  • Настроить корректный сбор данных и получить количественные показатели эффективности, для дальнейшей постановки целей;
  • От нас требовалось не просто достигнуть каких-то исчисляемых показателей эффективности, нам надо достучаться до эмоций и желаний нашего потенциального покупателя.

Основные сложности

Работа с тематикой ковров

Проблемы, с которыми нам предстояло столкнуться нельзя назвать типовыми. Они вызваны особенностями продукта и отсутствием опыта в сфере элитного декора. Мы определили моменты, на которые стоило обратить особое внимание:

  • Требования к текстам объявлений. Важно вызывать у покупателей эмоции, а не составлять стандартные для контекста сообщения о скидках или огромном ассортименте. При этом сохранить эффективность и получить хорошие цифры по всей цепочке показателей от CTR до CPO;
  • Большая часть покупок — в офлайне. Клиент не позиционирует себя как интернет-магазин;
  • Отсутствие опыта работы с тематикой ковров. Нужно понять целевую аудиторию и ее потребности. Грамотно сформулировать рекламные посылы для каждого сегмента;
  • Аудитория плохо знает товар. Покупатели не знакомы с ассортиментом, не понимают, как правильно выбирать ковры. В итоге — нам сложно объяснить цену;
  • Нет четкого понимания KPI и стоимости лида (CPL). В первые месяцы работы по синтетическим показателям нам нужно было понять реальную стоимость транзакции;
  • Разбор целевой аудитории, написание подробной стратегии продвижения и составление календарного плана — все это происходит еще до старта, поэтому мы сразу перейдем к описанию конкретных работ, но в ходе объяснений будем делать отсылки к анализу, проведенному на этапе подготовки.

Этап 1. Старт работ

Сбор семантического ядра на тему продажи ковров

Для проекта мы выбрали комплекс инструментов и каналов, чтобы получать целевой трафик — это основной подход в проекте. В процессе мы использовали медийные, контекстные и видеоканалы для рекламы, увеличивая охват и узнаваемость бренда.

План на первый месяц получился весьма насыщенным:

  • Сбор семантического ядра;
  • Создание кампаний на агентском аккаунте;
  • Установка расширений и настроек кампаний;
  • Подключение К50;
  • Создание проекта в сервисе К50, синхронизация с Яндекс.Директом и Google.Analytics. Проверка выгрузки в К50. Подключение оптимизатора К50;
  • Проверка аналитики, корректной работы всех целей и транзакций;
  • Создание файла мониторинга, ежедневный мониторинг;
  • Расширение существующей семантики через Key Collector, Advse и JustMagic;
  • Создание новых объявлений для расширенной семантики. Написание релевантных текстов и заголовков, подбор изображений для кампаний РСЯ;
  • Оптимизация ставок, минусация слов и площадок;
  • Фиксация выполненных задач по медиаплану из данных мониторинга. Внесение изменений, если показатели отклоняются от запланированных;
  • Оптимизация существующих кампаний на поиске и РСЯ. Добавление ключевых слов, чистка поисковых запросов и площадок РСЯ;
  • Проработка сценариев ремаркетинга;
  • Корректировка ставок для достижения показателей медиаплана и увеличения бизнес-показателей;
  • Анализ поисковых запросов, добавление новых ключевых слов и минус-слов.

Итак, начнем!

Выбираем рекламные источники и инструменты

Первым шагом мы подключили инструменты на основе конкретных запросов пользователей — контекстную рекламу Яндекс.Директ и Google AdWords.

  • Яндекс.Директ
    • Поиск;
    • РСЯ;
    • Ремаргетинг.
  • Google Adwords
    • Поиск;
    • КМС;
    • Ремаркетинг / Динамический ремаркетинг / RLSA (поисковый ремаркетинг).

Это типовой набор инструментов, который позволит нам сделать первые шаги в настройке контекстной рекламы. Следом прорабатываем семантическое ядро, опираясь на товарную линейку салонов.

Подбираем семантику

Разделяем семантику на категории, с учетом структуры и содержания сайта, товарной матрицы и пользовательских интересов. По итогу получается список категорий:

  • Бренд (в том числе точки продаж в офлайне);
  • Персидские ковры;
  • Иранские ковры;
  • Ковры ручной работы;
  • Современные ковры;
  • Шелковые ковры;
  • Шерстяные ковры;
  • Светлые ковры;
  • Пастельные ковры;
  • Традиционные ковры;
  • Винтажные ковры;
  • Дизайнерские ковры;
  • Яркие ковры;
  • Элитные ковры;
  • Премиум ковры;
  • Люкс ковры.

Добавляем к нему разделение по:

  • Стране изготовления

    Роскошные индийские ковры - объявление директ

  • Материалу
  • Стилю

    Реклама ковров по стилю в Директе

  • Цвету

    Выбор ковра по цвету. Директ

  • И адресу

    Маркетинг: продажа ковров. Директ объявления по адресу

Получаем пул стандартных объявлений для Яндекс.Директ и Google.Adwords без привязки к аудитории и сегментации по целевой аудитории.

Целевая аудитория и посылы

Целевая аудитория для продвижения продаж ковров

Ядро целевой аудитории составляют семейные люди, с высоким уровнем дохода. В такой семье выбор делают женщины от 30 лет и старше, которые ищут ковры в основном для гостиной и спальни. Цикл повторной покупки 5-7 лет.

Для того, чтобы объявления отвечали потребностям каждого составленного портрета пользователя, мы прописали подробную сегментацию аудитории по достатку и прописали всю известную нам информацию: отношение к товару, ассоциации, насколько важна скидка и вкусовые предпочтения.

Целевая аудитория на покупку ковров премиум класса - портрет пользователя

Сегментация аудитории по достатку

Люкс

Покупают ковры от 1,3 млн. до 15 млн. руб. в основном ручной работы. Ковры из Ирана и Индии (некоторые изделия выглядят как картины). Отношение к товару:

  • Украшение своего дома, жизни, уют, традиция;
  • Воспринимают ковер как искусство, арт-объект. Важна эстетика, подчеркивание стиля интерьера;
  • Ассоциация с комфортом, мягкостью;
  • Важна подача как эксклюзивного, уникального, сертифицированного изделия;
  • Ценят авторитетное мнение дизайнера, прислушиваются к выбору редакторов Architectural Digest (ассоциации с мировыми трендами);
  • Хотят персональную скидку;
  • Не стремятся подчеркивать свой статус.

Описание продукта:

  • Ковры свыше 1 млн. руб;
  • Ручная работа;
  • Основные страны — Иран, Индия;
  • Материалы — шелк, шерсть.

Предпочтения по дизайну: консервативные, традиционные мотивы.

Премиум

Покупают ковры от 250 тыс. до 1 млн. руб. ручной работы из Индии, Непала (модные современные дизайны) и Китая (дизайны китайских ковров не пользуются популярностью, на них большие скидки). Отношение к товару:

  • Украшение своего дома, жизни, уют, традиция;
  • Воспринимают ковер как искусство, арт-объект. Важна эстетика, подчеркивание стиля интерьера;
  • Ассоциация с комфортом, мягкостью;
  • Важна подача как эксклюзивного, уникального, сертифицированного изделия;
  • Ценят авторитетное мнение дизайнера, прислушиваются к выбору редакторов Architectural Digest (ассоциации с мировыми трендами);
  • Хотят персональную скидку;
  • Не стремятся подчеркивать свой статус;
  • Вкусовые предпочтения: 50% — консерваторы, 50% — новаторы. Новаторы предпочитают ковры не классических дизайнов.

Описание продукта:

  • Ковры от 100 тыс. руб. до 1 000 000 руб;
  • Преимущественно ручная работа;
  • Страны — все, кроме Польши и Израиля;
  • Материалы — все. кроме хлопка, акрила, вискозы и синтетики.

Предпочтения по дизайну: традиционные, но изысканные мотивы.

Средний плюс («масс-маркет»)

Покупают ковры от 18 тыс. руб. и выше до премиума. Можно выделить три группы: бюджетные до 28 тыс. руб., средние до 25 тыс. руб., платежеспособные до 50 тыс. руб.

  • Страны — Бельгия, Турция, Иран;
  • Материалы — синтетика, вискоза, шерсть (репродукция);
  • Ценят функционал, долговечность, легкость в чистке;
  • Важны скидки, акции.

Описание продукта:

  • Ковры до 100 тыс. руб.
  • Ручная работа, машинная работа;
  • Все страны;
  • Все материалы, преимущественно недорогая шерсть, акрил, вискоза, хлопок, синтетика.

Столь подробное описание аудиторий помогает сделать рекламу более релевантной, мы предлагаем пользователям именно то, что они хотят. Конечно, это не единственный фактор, который влияет на эффективность кампании. Поэтому следуем дальше.

Используем уникальное предложение

Для подготовки рекламных сообщений, мы изучили все предложения компании и выбрали основные, например:

  • Услуги по ремонту, чистке, техобслуживанию ковров;
  • Ответы на вопросы и консультации в мессенджерах WhatsApp и Telegram;
  • Услуга «ателье» для ковров: можно изменить размер ковра, убрать бахрому и так далее;
  • Реставрация ковров (есть свой мастер из Ирана).

Вооружившись информацией об уникальных предложениях, ожиданиях и потребностях потенциальной целевой аудитории, мы пишем эмоциональные объявления под каждый сегмент.

Пишем эмоциональные объявления под каждый сегмент.

Персидские ковры - объявление в Директ

Эксклюзивные коллекции ковров- интерьерные решения

Получаем от клиента положительный фидбек и понимаем, что работаем в правильном направлении, дальше проверим на реальных цифрах.

Фидбек от клиента - похвала объявления

Анатомия рекламного объявления - ковры премиум класса

Анатомия рекламного объявления

В целом мы в CubeLine Agency, придерживаемся мнения, что клиент в своей сфере всегда компетентнее — поэтому в любой тематике активно советуемся по всем поводам затрагивающим бизнес-составляющую проекта. Команда Art de Vivre организовала нам несколько посещений своих салонов, за что им огромное спасибо.

Мы смогли пообщаться с консультантами, ближе познакомиться с продуктом, посмотреть на покупателей вживую. И, естественно, нас активно консультировали в процессе по всем особенностям продукта и взаимодействия с аудиторией в процессе продажи.

Создаем креативы

Создаем креативы для продажи ковров

Кроме текстовых объявлений, было важно создать запоминающиеся креативы для показа во всех рекламных системах с опорой на ценности аудитории и посылы бренда:

  1. Семейный комфорт, уют;
  2. Для люксового сегмента — + инвестиции;
  3. Тренд, мода, стиль, украшение интерьера.

Дизайнер и копирайтер сделали разные баннеры для приоритетных категорий:

  1. Пастельные

    Увеличьте пространство комнаты с помощью светлых ковров

  2. Яркие

  3. Люкс

    Вдохновитесь коврами ручной работы наших коллекций

  4. И для знающих Бренд

    Круглый, современный, шёлковый?

    Больше, чем просто ковры!

    Ковры и дизайн интерьера. Яндекс директ

Естественно, сделать по 1-2 баннера — не наш вариант.

Мы разработали много вариантов для тестирования посылов, креативов, call-to-action:

Рекламная компания по продаже ковров

Результаты 1 этапа

Оптимизировать кампании по данным Google Analytics

На первом этапе мы запустили кампании текстовых объявлений и разработали яркие креативы под каждый сегмент аудитории, уделяя особое внимание идеологии бренда и потребностям покупателей. Получив столь необходимую нам статистику по кампаниям, мы смогли обозначить начальные опорные точки и продолжить работу по оптимизации рекламы.

Оптимизировать кампании можно было только по данным Google Analytics (количество транзакций, доход, средний чек). Еще мы смотрели, по каким каналам идут звонки, используя Calltouch, но не знали, была ли в итоге покупка. Также количество переходов в раздел «Контакты» не говорило о том, сколько людей пришли в офлайн-магазины. То есть нам необходимо соотнести продажи в салонах и результаты рекламных кампаний.

Этап 2. Анализ данных и подключение дополнительных инструментов

После первых месяцев работы мы проанализировали связь органического и платного трафика. Посмотрев на взаимодействие контекста и органики в разрезе транзакций и целевых действий, мы поняли, что два источника плотно взаимосвязаны и чаще всего контекст привлекает пользователей на первое взаимодействие (знакомство) с сайтом, а по органическому трафику совершаются транзакции (конверсии).

Основной сценарий: рекламный источник привлекает пользователя, а по органическому происходит транзакция.

Основной сценарий: рекламный источник привлекает пользователя

Практически во всех основных сценариях первое взаимодействие — с платным размещением

Практически во всех основных сценариях первое взаимодействие — с платным размещением

Также мы проанализировали цепочку переходов по разным источникам, чтобы отследить путь пользователя до покупки. Более 50% транзакций (с рекламой и органическим трафиком) были с участием более 2 взаимодействий с разными источниками.

Поисковых рекламных кампаний с таргетингом на ключевые слова

На основе этих данных и после проработки поисковых рекламных кампаний с таргетингом на ключевые слова, КМС с таргетингом на ключевые слова, аудитории по интересам и темам, мы запустили дополнительные инструменты в контекстной и таргетированной рекламе, а также видео на YouTube.

Список инвентаря, конечно, получился внушительным:

  • Таргетинг на электронные адреса клиентов;
  • Динамические поисковые объявления;
  • Похожие аудитории;
  • Реклама в Gmail;
  • Мобильная реклама;
  • Facebook статические объявления;
  • Facebook (mobile);
  • Facebook видеореклама;
  • Facebook (геолокационная реклама);
  • Instagram статические объявления;
  • Instagram видеореклама;
  • YouTube;
  • Медийная реклама Soloway;
  • Google Merchant.

И для того, чтобы еще больше увеличить охват и лояльность потребителей мы начали детальную проработку ремаркетинговых кампаний в системах контекстной и таргетированной рекламы.

Подробная проработка сценариев ремаркетинга

Редкий пользователь примет решение о приобретении ковра при первом же посещении интернет-магазина

Редкий пользователь примет решение о приобретении ковра при первом же посещении интернет-магазина. Такой покупке предшествует длительный цикл принятия решения, поэтому подключив ремаркетинг, мы настроили сразу несколько сценариев:

  • Ремаркетинг с разбивкой списков посетителей по товарным категориям (разделам сайта), этапам воронки продаж, срокам участия;
  • Динамический ремаркетинг;
  • Поисковой ремаркетинг;
  • Ремаркетинг на вернувшихся посетителей;
  • Facebook ремаркетинг;
  • Instagram ремаркетинг.

Мы выделили аудитории по брошенным корзинам, фильтрам, аудитории дизайнеров и создали аудитории для категорийного ремаркетинга.

Примеры объявлений для ремаркетинга

Для каждого сценария разрабатывается уникальный комплект баннеров:

Корзина:

Примеры объявлений для ремаркетинга

Раздел распродажа:

Ремаркетинг в маркетинг кейсе по продаже ковров

Возвращаем покупателя на сайт

Пастельные:

Пастельные ковры от Art de Vivre

Шелк:

Кейс. Art de Vivre. Шёлковые ковры

Яркие:

Цвет имеет значение! Ковры от Art de Vivre

Настроив различные сценарии ремаркетинга, мы значительно увеличиваем время контакта бренда с потенциальным покупателем и повышаем шансы на совершение конверсии. После чего переходим к настройке других инструментов performance marketing.

Просмотр видео на YouTube

Насколько вы помните, одной из поставленных задач было повышение увеличение охвата и узнаваемости бренда. Для этого мы подключили новый канал performance marketing — видеорекламу. Основная цель видеорекламы на YouTube — увеличение охвата и привлечение новой аудитории.

Основные аудитории, которым мы показывали видео:

  • Дизайнеры-DIY;
  • Любители элитного отдыха;
  • Любители горнолыжных курортов;
  • Знатоки индустрии красоты;
  • Инвесторы;
  • Покупатели предметов роскоши;
  • Шопоголики;
  • Фанаты моды;
  • Ценители изобразительного и театрального искусства.

Видео ролики по продаже ковров - привлекаем покупателей

Темы роликов:

  • Ремонт дома: напольные покрытия;
  • Услуги для дома и сада: архитектурные услуги;
  • Услуги для дома и сада: дизайн интерьера;
  • Услуги для дома и сада: укладка ковров;
  • Услуги для дома и сада: дизайн интерьера;
  • Ювелирные изделия.

Цель видео — показать, как разные ковры меняют интерьер

Цель видео — показать, как разные ковры меняют интерьер:

  1. Викторианская романтика http://joxi.ru/5md31EeFvqe8Dr
  2. Корсиканская ривьера http://joxi.ru/823KW3Vt6zDan2
  3. Лазурный берег http://joxi.ru/Y2LElWvinxQMvA
  4. Студия San Francisco http://joxi.ru/4Ak9LYjIMjX0Gm
  5. Dolche Vita http://joxi.ru/YmE0gjvtZGJBPr
  6. Kensington Шик http://joxi.ru/V2Vg6Xju0BK8bA

Мы ориентировались на VTR и количество переходов на сайт

В оценке рекламных кампаний мы ориентировались на VTR и количество переходов на сайт. View-through rate (VTR) — показатель привлекательности рекламы. Оценивается, как процентное соотношение числа просмотров к числу показов рекламного сообщения.

Затем мы выбрали аудиторию для ремаркетинга, которая посмотрела видео. Для них были созданы отдельные кампании в системе AdWords и транслировалась информация о скидках, акциях.

Стоит отметить, что большая часть всей рекламной активности клиента была направлена на ключевые регионы: Санкт-Петербург, Ленобласть, Москву и Московскую область.

Проработанные региональные кампании и их пробный запуск показали положительную динамику по CPO и доходу с продаж.

Результаты

В результате за 3 месяца удалось добиться снижения CPO на 25%

В результате за 3 месяца удалось добиться снижения CPO на 25% и при этом сохранить дальнейший тренд на снижение стоимости заказа и увеличение общего количества транзакций.

А если подробнее:

  • Январь. Средний чек по всем рекламным системам вырос на 45%, в сравнении с декабрем;
  • Февраль. Увеличился коэффициент транзакции на 58,8%, количество транзакций увеличилось на 26,4% (по сравнению с январем). Совокупный доход повысился на 28%;
  • Март. Средний чек по всем рекламным системам, в сравнении с февралем, вырос на 19%. Совокупный доход по системам не изменился. Ассоциированный доход с рекламных кампаний, в сравнении с февралем, выше на 134%;
  • Апрель. Общее количество транзакций, с учетом ассоциированных, повысилось на 17,94%. CPA остался на прежнем уровне;
  • Май. Совокупный CPA снижен на 10%. Количество транзакций повысилось на 7,5%.

Даже измеряя только прямые транзакции в интернет-магазине, что не особо корректно, так как основные покупки все-таки совершались офлайн, — ROI кампаний составлял около 270%. Вместе с Art de Vivre мы доказали, что ковры за несколько миллионов рублей можно и нужно продавать через интернет.

 Кантарович Д.Б.

Директор по электронной коммерции:

Я от лица всей команды kover.ru благодарю интернет-агентство CubeLine за эффективное сотрудничество. CubeLine Agency осуществляет для нас работы по управлению контекстной и таргетированной рекламой. Сотрудники агентства осуществляли запуск каналов с нуля, а также дальнейшее сопровождение и анализ эффективности задействованных инструментов.

Хочется отметить глубокий уровень вовлеченности всех сотрудников работающих над проектом. Ребята очень глубоко погрузились в наш бизнес, изучили клиента и продукт, посетили наши магазины и пообщались с покупателями. Исходя из собранной информации планировали стратегию продвижения.

Особенно хочется отметить коммуникацию и экспертизу команды CubeLine. Реакция на любые запросы всегда оперативна даже в выходные дни, а компетенции команды не вызывают сомнения – все задачи решаются очень профессионально. Обозначенные на старте KPI были достигнуты с опережением прогнозных сроков.

Я очень доволен сотрудничеством и однозначно рекомендую CubeLine Agency в качестве партнера по работам в performance marketing.”

Вывод

Выход в онлайн стал прекрасным решением для ART de Vivre. Коллеги получили новых клиентов, увеличили продажи в бутиках и создали плацдарм для развития бизнеса.

Мы искренне надеемся, что этот кейс послужит примером для тех, кто еще не принял окончательного решения и сомневается в эффективности онлайн присутствия для любого бизнеса, вне зависимости от специфики рынка или продукта.

Marketing Guide
Marketing Guide

Marketing Guide — это серия кратких справочников, в которых объединена и структурирована полезная информация для практикующих маркетологов.

Скачать
Подписывайтесь на блог Marketing & Coffee
Получайте новые статьи блога на свою почту.
Нажимая кнопку "Подписаться", я даю свое согласие CubeLine на обработку моих персональных данных, в соответствии с Федеральным законом от 27.07.2006 года №152-ФЗ «О персональных данных», на условиях и для целей, определенных Политикой конфиденциальности.
10 шагов к успешному запуску рекламной кампании. Что делать, если пришлось сменить интернет-агентство?

Рассказываем как начать работу с новым интернет-агентством и на что обращать внимание перед запуском рекламной кампании.

© 2009—2018. Интернет-агентство «CubeLine». Performance marketing в Петербурге